Fallstricke bei der E-Mail-Werbung

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Mittlerweile nutzen die meisten Unternehmen das Internet, um ihre Waren oder Dienstleistungen zu bewerben. Eine weitere vielversprechende Möglichkeit des Marketings ist die E-Mail-Werbung. Denn egal, ob es sich z. B. um eine persönliche E-Mail, einen Newsletter, Produktempfehlungen oder Pressemitteilungen handelt: Mit der E-Mail-Werbung kann eine Vielzahl an (potenziellen) Kunden besonders preisgünstig angesprochen werden. Um aber eine Abmahnung, ein Bußgeldverfahren oder gar eine Unterlassungsklage wegen des unaufgeforderten Versendens von E-Mails zu verhindern, sollten beim E-Mail-Marketing einige Regeln beachtet werden, von denen die wichtigsten im Folgenden erläutert werden.

Einwilligung des Empfängers nötig

Ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stellt das Zusenden von Werbe-E-Mails eine unzumutbare Belästigung nach § 7 II Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) dar. Sollen jedoch Bestandskunden angeschrieben werden, lässt § 7 III UWG unter bestimmten Voraussetzungen eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen. Ansonsten ist nach Ansicht des Bundesgerichtshofs (BGH) regelmäßig das sog. Double-Opt-In-Verfahren – erforderlich ist dabei eine zweistufige Anmeldung – anzuwenden (BGH, Urteil v. 10.02.2011, Az.: I ZR 164/09), um einen Missbrauch durch Dritte zu verhindern. Doch Vorsicht: Manche Gerichte sehen bereits in der Bestätigungs-E-Mail des Versenders eine unzumutbare Belästigung, z. B. Oberlandesgericht München, Urteil v. 27.09.2012, Az.: 29 U 1682/12. Außerdem sollte berücksichtigt werden, dass die Rechtsprechung den Begriff der Werbe-E-Mail sehr weit fasst. So stellt unter Umständen bereits eine Empfehlungs-E-Mail eine unzumutbare Belästigung dar (BGH, Urteil v. 12.09.2013, Az.: I ZR 208/12), sofern sie ohne vorherige Einwilligung versandt wurde und das jeweilige Unternehmen in der E-Mail als Versender hervorgeht, auch wenn tatsächlich der Empfehlende den Versand der E-Mail ausgelöst hat.

Formelle Anforderungen

Eine wirksame Einwilligung liegt nach § 4a I 3 BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) vor, wenn der Empfänger sie bewusst und durch eine eindeutige Handlung – etwa die Setzung eines Häkchens oder das Klicken auf einen Link – abgegeben, der Versender sie aus Beweisgründen abgespeichert und protokolliert hat und der Empfänger bereits vor Abgabe der Einwilligung auf sein Widerrufsrecht nach § 13 II Nr. 4 TMG (Telemediengesetz) hingewiesen worden ist. Auf keinen Fall sollte die Erklärung Bestandteil von Allgemeinen Geschäftsbedingungen o.Ä. sein; ferner gilt die Einwilligung nur für einen konkreten Fall – z. B. Werbung für Elektroartikel. Ändert der Versender also z. B. sein Sortiment, muss er unter Umständen eine neue Einwilligung seiner Kunden einholen, um in Zukunft Werbe-E-Mails an sie verschicken zu dürfen. Außerdem können nur die wirklich nötigen Angaben vom Empfänger verlangt werden – beim E-Mail-Marketing ist das allein die E-Mail-Adresse.

„Bewusst“ kann der Empfänger übrigens nur handeln, wenn er im Anmeldeformular über die konkreten Werbeinhalte ausreichend informiert und sowohl auf die Datenschutzerklärung als auch auf das Widerrufsrecht hingewiesen wird. Bei einem Newsletter könnte das unter anderem so lauten: „Der Newsletter kann jederzeit wieder abbestellt werden.“ Keine bewusste Einwilligung ist anzunehmen, wenn der Empfänger nicht handeln muss, etwa weil bei der Newsletter-Anmeldung das Häkchen automatisch gesetzt wird und daneben z. B. steht: „Ja, ich möchte einen Newsletter erhalten.“

Die Bestätigungs-E-Mail sollte keine Werbung enthalten – denn noch hat man als Versender ja keine wirksame Einwilligung erhalten, sodass manche Gerichte die Nachricht sonst als unzumutbare Belästigung ansehen könnten, s. o. Dagegen sollten jedoch dieselben Angaben wie im Anmeldeformular gemacht werden, also z. B. den Hinweis auf das Widerrufsrecht.

Auch bei der Werbe-E-Mail selbst sind einige Formvorschriften zu berücksichtigen. So muss der Versender deutlich erkennbar sein. Ferner darf der Betreff den Empfänger nicht über den werblichen Charakter der Mail täuschen bzw. diesen mit falschen Versprechungen irreführen. Außerdem sollte der Betreff z. B. keine typischen Spam-Wörter (z. B. „kostenlos“, „frei“ etc.) enthalten. Des Weiteren muss jede Werbe-E-Mail einen Abbestelllink, ein Impressum und unter Umständen Geschäftsangaben, z. B. den Sitz der Gesellschaft, enthalten. Außerdem sollte jede E-Mail personalisiert, der Empfänger also direkt angesprochen werden (z. B. „Sehr geehrter Herr Meyer“). Zuletzt sollte der Versender darauf achten, dass der Empfänger nicht erkennen kann, wer die Werbe-E-Mail sonst noch zugeschickt bekommen hat.

Das Abbestellen der E-Mail-Werbung

Macht der E-Mail-Empfänger von seinem Widerrufsrecht Gebrauch, dürfen ihm keine E-Mails mehr geschickt werden – es läge sonst nämlich eine unzumutbare Belästigung vor. Der Unternehmer muss die E-Mail-Adresse des Empfängers vielmehr unverzüglich – zumindest aber innerhalb von 24 Stunden – aus der Verteilerliste nehmen. Auf keinen Fall sollte man die Abbestellung der E-Mail-Werbung mit einer E-Mail bestätigen. Wer trotz Widerrufs weiterhin Werbe-Mails an den Empfänger versendet, riskiert eine Abmahnung oder Schlimmeres. Auch sollte berücksichtigt werden, dass das Abbestellen sehr einfach und unkompliziert erfolgen muss – das wäre z. B. nicht der Fall, wenn sich der Empfänger erst mit einem Passwort auf der Website des Unternehmens einloggen muss, um zu der Abbestellseite zu gelangen.

(VOI)