Wie Newsletter rechtskonform verschickt werden können, ist wohl zwischenzeitlich klar. Das Stichwort lautet: Double-Opt-In.
Dass bei jeglichen Marketingmaßnahmen - Newsletter gehören als Werbung auch dazu - online ebenso wie offline Regeln zu beachten sind, wird immer wieder vergessen.
Heute möchte ich Ihnen daher „inhaltliche Gefahren" erläutern, die zunehmend in den rechtlichen Fokus rücken und abgemahnt werden:
1. unzulässige vergleichende Werbung durch Verunglimpfung von Konkurrenten
2. falsch verstandene Meinungsäußerungsfreiheit nach Art. 5 Abs. 1 GG
Anschaulich wird dies in einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom 19.05.2011, Az. I ZR 147/11 - Coaching-Newsletter dargestellt.
Worum ging es in dem Fall?
In einem Newsletter setzte sich die Beklagte, eine Anbieterin von Coaching-Dienstleistungen, kritisch und ausführlich mit dem „Coaching-Markt" und dort agierenden Anbietern auseinander.
Zusammengefasst handelte der Artikel von „merkwürdigen" Anbietern" und „Scharlatanen auf dem Coaching-Markt".
Zur entsprechenden Verdeutlichung ihrer Ausführungen hatte die Beklagte auf fremde Artikel verlinkt, in denen die Kläger namentlich im Zusammenhang mit „unseriösen Anbietern" genannt wurden.
Die in diesem unschönen „Umfeld" genannten Kläger fühlten sich herabgesetzt und verlangten von der Beklagten Unterlassung. Sie bekamen Recht.
Newsletter und wettbewerbswidriger Inhalt
Da das Verbreiten des Newsletters durch die Beklagte eine geschäftliche Handlung darstellt, die somit dem Wettbewerbsrecht unterfällt, ging es zunächst darum, ob die Äußerungen aus dem Newsletter eine unzulässige vergleichende Werbung darstellen.
1. unzulässige vergleichende Werbung durch Verunglimpfung, § 6 Abs. 2 Nr. 7 UWG
„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht."
Wer vergleichend wirbt, handelt u. a. dann unzulässig (unlauter):
„... wenn der Vergleich die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft"
Die Kläger wurden zwar in dem Newsletter-Artikel genannt, allerdings stellte die Beklagte dabei keinen (unmittelbaren) Bezug zu ihrer eigenen Dienstleistung her. Ein Werbevergleich lag daher nicht vor.
2. Herabwürdigende Äußerungen über Mitbewerber, § 4 Nr. 7 UWG
Man könnte jetzt denken, dass die Beklagte in ihrem Newsletter lediglich die, ihrer Ansicht nach, ungute Entwicklung auf dem Coaching-Markt dargestellt hat und dass dies wegen des Grundrechts auf Meinungsäußerungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 GG, zulässig sein müsste.
Ist es in diesem Fall aber nicht.
Das Grundrecht der Meinungsfreiheit schützt darüber hinaus auch kommerzielle Meinungsäußerungen sowie reine Wirtschaftswerbung mit wertendem, meinungsbildendem Inhalt (...). Stets nach § 4 Nr. 7 UWG unzulässig ist dagegen die Behauptung unwahrer und damit nicht mehr von der Meinungs- und Pressefreiheit des Art. 5 Abs. 1 GG erfasster Tatsachen, die einen Mitbewerber herabsetzen (...).
Links in Newslettern
Dadurch, dass die Beklagte auf die verunglimpfenden Artikel („merkwürdige Anbieter") verlinkt hatte, hat sie, nach Auffassung des Gerichts, das Terrain der zulässigen Tatsachenbehauptungen verlassen und stattdessen einen Wettbewerbsverstoß begangen.
„Werden die beiden Artikel der Evangelischen Zentralstelle in die Beurteilung einbezogen, ist die Annahme des Berufungsgerichts nicht zu beanstanden, der Newsletter enthalte die Aussage, dass die Kläger zu den unseriösen Anbietern auf dem Markt gehörten."
Die Beklagte hatte hier zwar nicht selbst formuliert, dass die Kläger „Scharlatane" seien. Dennoch muss sie sich aber so behandeln lassen, als stammten die Formulierungen von ihr selbst.
„Wie das Berufungsgericht mit Recht angenommen hat, bezweckt die Verwendung der elektronischen Verweise damit auch, dass die Leser des Newsletters die mit ihnen verknüpften Artikel zur Kenntnis nehmen. Der Inhalt dieser Artikel ist deshalb Bestandteil der im Newsletter enthaltenen Stellungnahme der Beklagten und damit auch ihres geschäftlichen Handelns geworden."
Zurechnung fremder Äußerungen
Die Beklagte hat mit dem beanstandeten Artikel in ihrem Newsletter auf den Umstand aufmerksam gemacht, dass sich auf dem Coaching-Markt neben - aus ihrer Sicht - seriösen Anbietern auch eine Reihe unseriöser („merkwürdiger") Anbieter tummeln. Diese Aussage macht für sich genommen keinen konkreten Wettbewerber der Beklagten erkennbar und wäre daher - ohne das Zitat und den elektronischen Verweis auf die beiden Artikel der Evangelischen Zentralstelle - wettbewerbsrechtlich unbedenklich. Aus den beiden Artikeln der Zentralstelle, auf die die Beklagte elektronisch verweist, erfährt der Leser jedoch nicht nur, dass von den 35.000 auf dem Coaching-Markt tätigen Anbietern nur jeder zehnte „ein fachkundiger und kompetenter Berater" sei. Vielmehr werden aus dem großen Kreis der unseriösen Anbieter, die in dem Artikel als Scharlatane bezeichnet werden, zwei Anbieter namentlich genannt, darunter auch die Klägerin zu 1 und - in Klammern dazugesetzt - der Kläger zu 2. Dass es sich hierbei um Negativbeispiele handele, werde durch „pikante Fallgeschichten" belegt. Worauf sich diese Vorwürfe beziehen, bleibt indessen sowohl in den Artikeln der Zentralstelle als auch im Newsletter der Beklagten im Dunkeln.
Die Beklagte hat sich diese Bewertung nicht nur durch die Art der bezugnehmenden Darstellung zu eigen gemacht. Dass sie - im wahrsten Sinne des Wortes - hinter dieser Information steht, wird vor allem dadurch deutlich, dass sich die Zentralstelle ausdrücklich auf den Geschäftsführer der Beklagten als Informanten stützt. Die Beklagte belegt somit ihre Darstellung, dass sich unter ihren Wettbewerbern „immer noch merkwürdige Anbieter" befänden, mit der Bewertung eines unabhängigen Informationsdienstes, der sich für seine schonungslose Beurteilung wiederum auf den Geschäftsführer der Beklagten beruft. Unter diesen Umständen muss sich die Beklagte die beiden Artikel der Zentralstelle wie eigene Äußerungen zurechnen lassen.
Fazit für Inhalte von Newslettern
Nach alledem bleibt für die inhaltliche Gestaltung von geschäftlichen Newslettern festzuhalten:
- Newsletter sind geschäftlichen Handlungen, so dass auch entsprechend gehaftet wird - z. B. aus Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht.
- Die sogenannte Meinungsäußerungsfreiheit sollte im Zusammenhang mit der Konkurrenz sehr kritisch gesehen werden.
- Verlinkung kann gefährlich werden, wenn sich fremde Inhalte „zu eigen gemacht werden".
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