Product Placement und Schleichwerbung – was ist erlaubt?

Man erlebt es ständig: Man schaut sich einen Film an, in den jemand plötzlich den Deckel eines Laptops hochklappt - und da wird die Laptoprückseite in der nächsten Kameraeinstellung von so kurzer Entfernung gezeigt, dass das riesige Acer-Logo gar nicht zu übersehen ist. Auf dem nächsten Fernseh-Sender läuft eine Krimiserie, in der sich der durstige Kommissar ständig eine Coca Cola aufmachen und ins Bild halten muss. Aber darf der Sender Produkte eigentlich in dieser Form zeigen? Und gibt es hier Unterschiede? Die Antworten auf diese Fragen erhalten Sie im folgenden Kurzartikel.

Der Unterschied zwischen Product Placement und Schleichwerbung

Nach § 2 Nr. 8 RStV ist Schleichwerbung „die Erwähnung oder Darstellung von Waren (...) in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann". Dagegen ist Produktplatzierung (§  2 Nr. 11 RStV) die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, (...) in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung." Damit besteht der Unterschied darin, dass beim Product Placement ein Produkt erkennbar - weil gekennzeichnet - in die Sendung und Handlung einbezogen wird. Bei der Schleichwerbung liegt - im Gegensatz zum Product Placement -  daher auch die Gefahr der Irreführurng vor: Denn jetzt ist es für den Verbraucher ja nicht mehr erkennbar, dass es sich um Werbung und nicht um einen Teil der redaktionellen Inhalte handelt. Dies wird aber durch das sog. Trennungsgebot vorgeschrieben. Der Zuschauer ist nämlich gegenüber klassischer, von der eigentlichen Sendung abgetrennter Werbung grundsätzlich weitaus skeptischer ist als gegenüber programminterner Werbung.

Die Produktplatzierung erfolgt üblicherweise gegen Entgelt, während bei der Schleichwerbung die Zahlung eines Entgelts ein bloßes Indiz für deren Vorliegen ist.

Die rechtliche Zulässigkeit

Nach der Begriffsabgrenzung kann man also festhalten, dass Schleichwerbung aufgrund seiner fehlenden Kennzeichnung unterschwellig, schleichend, ja subtil daherkommt. Gerade deshalb ist Schleichwerbung auch grundsätzlich verboten ist. Nach § 4 Nr. 3 UWG muss jede Werbemaßnahme so beschaffen sein, dass ihr werbender Charakter von dem Angesprochenen erkannt werden kann. Es gilt das oben erwähnte Trennungsgebot, woraus die Unzulässigkeit der Schleichwerbung - sowohl für die Öffentlich-Rechtlichen als auch für die Privaten - folgt.

Nach dem Wortlaut des RStV ist Product Placement zwar grundsätzlich auch unzulässig (§ 7 Abs. 7 RStV). Da sich jedoch direkt in § 7 sowie in §§15, 44 RStV zahlreiche Ausnahmen finden, wird man wohl eher von der grundsätzlichen Zulässigkeit sprechen müssen.

Allerdings gelten für die Öffentlich-Rechtlichen hier strengere Regeln als für die Privaten: So ist den öffentlich-rechtlichen Sendern Product Placement grundsätzlich dann untersagt, wenn es sich um Eigen- oder Auftragsproduktionen handelt. Diese Einschränkung gilt für private Sender nicht!

In beiden Fällen ist Voraussetzung für eine zulässige Produktplatzierung, dass es sich nur um eine sog. unentgeltliche Produktionshilfe handelt. Von einer derartigen Unentgeltlichkeit ist dann auszugehen, wenn der Wert von 10.000 Euro unterschritten ist. Grund dafür ist, dass der Veranstalter vor übermäßiger Beeinflussung durch Werbetreibende geschützt werden soll. Ist nämlich der Wert der unentgeltlich erlangten Produktionshilfen höher, ist der Grad bzw. die Gefahr der Beeinflussung und des Verlusts der Unabhängigkeit umso höher. Schließlich werden durch die Zuhilfenahme der Produktionshilfen ja die Produktionskosten umso mehr gesenkt.

Des Weiteren muss zu Beginn und am Ende der Sendung sowie während der konkreten Szene ausdrücklich durch entsprechende Einblendungen darauf hingewiesen werden, dass es sich um Product Placement handelt. Auch darf keine direkte Kaufaufforderung ausgesprochen werden und das Produkt nicht übermäßig hervorgehoben werden. Zudem darf Product Placement nur in bestimmten Genres erfolgen: (Kino-)filme, Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung. Ein Verbot besteht hingegen u.a. für Kindersendungen und Nachrichten.

Haben Sie als Unternehmer Fragen zu Ihren geplanten Werbeaktionen und deren wettbewerbsmäßige Zulässigkeit? Wir helfen Ihnen gerne. Sie können uns telefonisch unter 030/206 269 22 oder per E-Mail mail@ra-scharfenberg.com erreichen.

Rechtsanwältin Scharfenberg