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E-Mail-Marketing: Zulässigkeitsvoraussetzungen

Werbung mittels elektronischer Post stellt heutzutage für viele Unternehmen eine Möglichkeit dar, eine Vielzahl von Empfängern schnell und kostengünstig zu erreichen.

Für die Empfänger kann sich der Erhalt von E-Mail-Werbung jedoch auch als Plage herausstellen, so, wenn man viel Zeit damit verbringen muss, unerwünschte Email zu sichten und zu löschen. Um die Interessen aller Beteiligten zu wahren, sind beim Versenden von E-Mail-Werbung daher einige wichtige Dinge zu beachten.

Die Zulässigkeit des Versendens von E-Mail-Werbung richtet sich insbesondere nach dem Wettbewerbsrecht und dem Datenschutzrecht. In diesem ersten Teil des Beitrages soll das Wettbewerbsrecht näher beleuchtet werden.

Gemäß § 7 Abs.1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. § 7 Abs.2 UWG konkretisiert das Vorliegen einer unzumutbaren Belästigung. Diese ist nach Ziffer 3 dieser Vorschrift insbesondere bei einer Werbung unter Verwendung von elektronischer Post anzunehmen, wenn keine Einwilligung des Adressaten, also des Empfängers, vorliegt.

Neben der Vorschrift des § 7 Abs.1 und Abs.2 UWG kann das Versenden von E-Mail-Werbung bei fehlender Einwilligung auch einen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen, der Ansprüche gegen das werbende Unternehmen nach §§ 823, 1004 BGB analog begründen kann.

Sind Verbraucher von unerwünschter E-Mail-Werbung betroffen, so kann darin sogar ein Verstoß gegen das Persönlichkeitsrecht gesehen werden, was ebenfalls Ansprüche gegen das werbende Unternehmen auslösen kann.

Zulässigkeitsvoraussetzung für das Versenden von E-Mail-Werbung ist daher grds. das Vorliegen einer Einwilligung des Adressaten.

Von diesem Grundsatz des Erfordernisses einer Einwilligung gibt es allerdings eine Ausnahme gemäß § 7 Abs.3 UWG. Diese Vorschrift erleichtert das Versenden von Email-Werbung bei bestehenden Geschäftsbeziehungen: Danach ist eine unzumutbare Belästigung nicht anzunehmen, wenn

- das werbende Unternehmen im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,

- das werbende Unternehmen die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,

- der Adressat der Verwendung nicht widersprochen hat und

- der Adressat bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Die Ausnahmeregelung des § 7 Abs.3 UWG ist daher an enge Voraussetzungen geknüpft, welche kumulativ (und nicht alternativ) vorliegen müssen.

Die Beweislast für das Vorliegen der Einwilligung trägt das werbende Unternehmen. Dabei drängt sich die Frage auf, wie man als werbendes Unternehmen den Nachweis einer Einwilligung erbringen kann. Zu empfehlen ist sicherlich das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Dabei hat sich ein potentieller Adressat zunächst in einem Anmeldeformular auf den Internetseiten des werbenden Unternehmens mit seiner E-Mail-Adresse einzutragen. Daraufhin erhält der Adressat an seine angegebene Email-Adresse eine automatische Bestätigungsnachricht. Diese enthält einen Link, durch dessen Anklicken der Adressat erneut bestätigt, dass er E-Mail-Werbung des werbenden Unternehmens erhalten möchte. Auch der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich kürzlich zu den Anforderungen an die Einwilligung näher geäußert (BGH, Beschluss vom 14.04.2011, Az. I ZR 38/10). Der BGH hat ausgeführt, dass eine Einwilligung in eine Werbung unter Verwendung von elektronischer Post (E-Mail und SMS) nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG eine gesonderte, nur auf die Einwilligung in eine solche Werbung bezogene Zustimmungserklärung des Betroffenen erfordere („Opt-in“-Erklärung). Darüber hinaus würde eine Einwilligung, die in Textpassagen enthalten ist, welche auch andere Erklärungen oder Hinweise enthalten, diesen Anforderungen nicht gerecht werden.

Rechtsfolgen fehlender Einwilligungen:

Fehlt eine Einwilligung zum Versenden von E-Mail-Werbung können hieraus u.a. kostenpflichtige Unterlassungsansprüche gegen das werbende Unternehmen resultieren. Diese werden in der Regel durch ein Abmahnschreiben geltend gemacht. Den Abmahnschreiben beigefügt ist dabei zumeist eine vorgefertigte strafbewehrte Unterlassungserklärung. Die Unterlassungserklärung sollte jedoch nicht vorschnell unterzeichnet und zurückgesendet werden, da diese ggfls. zu weit gefasst ist und man sich so u.U. weiter verpflichtet als es rechtlich erforderlich ist.

Wird das Abmahnschreiben durch einen Rechtsanwalt oder einer Rechtsanwältin verfasst, sind bei einer berechtigten Abmahnung zudem auch die Kosten der anwaltlichen Tätigkeit vom Abgemahnten zu tragen. So kann sich das ursprünglich als kostengünstig betrachtete Modell der E-Mail-Werbung für das werbende Unternehmen schnell als Bumerang erweisen und erhebliche Kosten verursachen. Die Kosten einer Abmahnung richten sich nach dem sogenannten Gegenstandswert. Dessen Höhe wiederum richtet sich nach den Umständen des Einzelfalles, so z. B. danach, ob ein einmaliges Versenden unerwünschter E-Mail-Werbung Gegenstand der Abmahnung ist oder gar eine Vielzahl. Je nach Einzelfall werden sich die Gegenstandswerte sicherlich im Bereich zwischen 3.000.- Euro und 12.500.- Euro bewegen. Hieraus würden Kosten zwischen 281,30 Euro netto und 805,20 Euro netto resultieren.

Fazit:

Ist in einem Unternehmen beabsichtigt, E-Mail-Werbung zu versenden, sollte vorher unbedingt die hierfür notwendige Einwilligung eingeholt werden. Andernfalls kann das Versenden von unerwünschter E-Mail-Werbung Ansprüche gegen das werbende Unternehmen verursachen.

Betroffene, die sich gegen das Zusenden unerwünschter E-Mail-Werbung wehren möchten, können ihrerseits Unterlassungsansprüche geltend machen. Sollte hiermit ein Rechtsanwalt oder eine Rechtsanwältin beauftragt werden, so sind die hierdurch entstehenden Kosten vom Abgemahnten, also dem werbenden Unternehmen, zu erstatten.


Rechtstipp vom 16.05.2014
aus der Themenwelt Marketing und Internet und den Rechtsgebieten IT-Recht, Wettbewerbsrecht

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