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Influencer - Oberlandesgerichte Hamburg und München lockern Kennzeichnungspflichten

  • 1 Minute Lesezeit

Die Oberlandesgerichte in Hamburg und München haben in zwei aktuellen Entscheidungen zum Influencer-Marketing eine liberale Linie vertreten. Nach Ansicht des Hanseatischen Oberlandesgerichts in seinem Urteil vom 02.07.2020 müssen Influencer Beiträge mit Produktdarstellungen und Herstellerhinweisen nicht ausdrücklich als Werbung kennzeichnen, wenn für Verbraucher offensichtlich ist, dass es sich um Influencer-Marketing handelt. Das Urteil betraf eine Influencerin mit 1,7 Mio. Abonnenten. 

Zur Begründung führte das Gericht aus, dass bei einem für alle Nutzer zugänglichen Instagram-Account mit rund 1,7 Abonnenten und professionell gestalteten Postings mit rund 50.000 Likes jedem Verbraucher unmittelbar bewusst sei, dass es sich einen öffentlichen Auftritt der Beklagten handele, über den Influencer-Marketing verbreitet werde. Der persönliche und private Anstrich, den die Beklagte ihren Postings zu geben versuche, sei hierbei eine Marketingmaßnahme, die einem Verbraucher nicht verborgen bleibe. Die Einkleidung von Werbung in vorgeblich Privates, etwa bei Homestories über bekannte Personen mit entsprechenden Produkthinweisen, sei als Mittel zur Verkaufsförderung seit langem bekannt. Einem Verbraucher sei also bewusst, dass eine privat wirkende Aufmachung persönlicher Empfehlungen häufig dennoch Werbung sei. Zudem gebe es auch in Printmedien persönliche Produktempfehlungen einzelner Redakteure, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet werden müssten, wenn für die Empfehlung keine Gegenleistung erbracht werde. Ähnlich hatte in der Woche zuvor das OLG München zugunsten von Cathy Hummels entschieden.

Bemerkenswert ist, dass im Gegensatz zu den älteren Entscheidungen anderer OLG (z.B. in Berlin) nicht mehr danach differenziert wird, ob die Influencerin für den konkreten Post eine finanzielle Gegenleistung erhalten hat oder eine "bezahlte Partnerschaft" mit dem Hersteller eines abgebildeten Produktes besteht. Auch die kostenlosen Postings werden als geschäftliche Handlungen angesehen. Die Postings werden vom Verbraucher aber auch ohne  weiteres als Werbung erkannt, weshalb keine Kennzeichnungspflicht besteht. Die neuen Urteile sind pragmatisch und sachgerecht, da sie einem zeitgemäßen Leitbild eines Verbrauchers digitaler Inhalte Geltung verschaffen und die ritualisierte Kennzeichnung aller Beiträge als Werbung entbehrlich machen.  


Rechtstipp aus dem Rechtsgebiet Gewerblicher Rechtsschutz

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