Influencer, Streamer & Werbung: Was Unternehmen und Kreative wissen müssen

Ist das noch eine ehrliche Empfehlung oder schon Werbung? Diese Frage beschäftigt nicht nur Influencer und Streamer, sondern auch Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten. Seit Jahren sorgen Urteile und gesetzliche Änderungen für Unsicherheiten: Wann muss Werbung gekennzeichnet werden? Welche Rolle spielen kostenlose Produkte? Und was passiert bei Verstößen?

Im Podcast „Kaffeerecht“ der Kanzlei Tölle Wagenknecht Rechtsanwälte wurde das Thema ausführlich besprochen. Hier fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und zeigen, was Unternehmen, Kreative und Influencer unbedingt beachten sollten.

Wann ist eine Kennzeichnung als Werbung Pflicht?

Die zentrale Frage für Influencer und Streamer lautet: Muss ich meinen Beitrag als Werbung kennzeichnen?

Die Antwort ergibt sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH). Laut Gesetz gibt es eine klare Pflicht zur Kennzeichnung, wenn:

✔️ Eine Gegenleistung (z. B. Geld oder kostenlose Produkte) vom Unternehmen an den Influencer erfolgt

✔️ Der Beitrag übertrieben werblich ist und keine kritische Auseinandersetzung enthält

✔️ Die Werbung nicht auf den ersten Blick erkennbar ist

🛑 Fehlende Kennzeichnung kann teuer werden! Influencer riskieren Abmahnungen, Vertragsstrafen oder sogar Schadensersatzforderungen.

Werbung für Dritte vs. Eigenwerbung: Wo liegt der Unterschied?

Ein wichtiger Aspekt ist die Unterscheidung zwischen:

• Werbung für Dritte: Influencer bewerben Produkte oder Dienstleistungen eines fremden Unternehmens.
• Eigenwerbung: Influencer stellen ihre eigenen Produkte oder Angebote vor.

👉 Für Eigenwerbung gibt es eine Ausnahme: Wenn der kommerzielle Zweck des Posts offensichtlich ist, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Beispiel: Ein Fitness-Influencer, der seine eigenen Trainingsprogramme bewirbt.

⚠️ Achtung: Diese Ausnahme gilt nicht, wenn Werbung und private Inhalte stark vermischt werden. Hier kann eine Kennzeichnung dennoch notwendig sein.

Die drei großen „Influencer-Urteile“ des BGH

Die Rechtsprechung hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Besonders drei Urteile des BGH haben die Regeln für Werbung durch Influencer geprägt:

🔹 Influencer I (2019) – Werbung liegt vor, wenn der Influencer eine Gegenleistung erhält oder die Darstellung übertrieben werblich ist.

🔹 Influencer II (2021) – Eigenwerbung muss nicht gekennzeichnet werden, wenn sie klar erkennbar ist.

🔹 Influencer III (2022) – Auch Geschenke können als Gegenleistung gelten und eine Kennzeichnungspflicht auslösen.

Seit dem 28. Mai 2022 gibt es zudem eine Gesetzesänderung, die viele dieser Urteile in das UWG aufgenommen hat.

Was bedeutet das für Streamer auf Twitch & YouTube?

🎮 Besondere Regeln gelten für Streamer, die Games spielen und bewerten. Hier kommt es darauf an, ob das Spiel kostenlos zur Verfügung gestellt wurde:

✅ Gekaufte Spiele: Keine Kennzeichnungspflicht, solange die Darstellung nicht übertrieben werblich ist.

❌ Gesponserte Spiele oder In-Game-Währung: Hier muss die Werbung gekennzeichnet werden.

Auf Plattformen wie Twitch oder YouTube gelten zudem spezielle Nutzungsbedingungen, die Werbung betreffen. Auch eingeblendete Sponsoren-Banner oder Rabattcodes müssen entsprechend gekennzeichnet werden.

💡 Tipp für Streamer: Wer sicher gehen will, sollte „Dauerwerbesendung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar im Stream-Overlay platzieren.

Wie müssen Influencer & Unternehmen korrekt kennzeichnen?

Damit die Kennzeichnung rechtssicher ist, sollten folgende Regeln beachtet werden:

✔️ Deutlich erkennbar (z. B. „Werbung“, „Anzeige“)

✔️ Nicht versteckt in Hashtags oder kleinen Schriftgrößen

✔️ In unmittelbarer Nähe zur werblichen Handlung (nicht nur in der Bio)

🔎 Was ist mit Affiliate-Links und Rabattcodes?

Diese müssen ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden, da Influencer hier oft eine Provision erhalten.

🚨 Achtung bei Gewinnspielen: Auch hier sind klare Teilnahmebedingungen notwendig, um rechtlichen Problemen vorzubeugen.

Fazit: Wer sicher gehen will, sollte immer kennzeichnen

Die Kennzeichnungspflicht für Influencer und Streamer ist ein komplexes Thema, das sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt hat. Wer unsicher ist, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, sollte sich an der Faustregel orientieren:

✅ Im Zweifel lieber kennzeichnen!

✅ „Dauerwerbung“ oder „Anzeige“ klar und sichtbar machen

✅ Bei Kooperationen oder gesponserten Inhalten nie auf die Kennzeichnung verzichten

📌 Noch Fragen?

Hört euch die komplette Podcast-Folge an oder lasst euch rechtlich beraten.