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Kennzeichnung von Werbung auf Social-Media-Kanälen mit #ad

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Grundsatz der strikten Trennung von Werbung und redaktionellem Text

Veröffentlichungen zum Zwecke des Wettbewerbs müssen ihren werbenden Charakter eindeutig und zweifelsfrei erkennen lassen. Wegen des Grundsatzes der strikten Trennung von Werbung und redaktionellem Text darf in einem redaktionell gestalteten Beitrag über eine gewerbliche Ware oder Leistung nicht einseitig und über das durch eine bloße sachliche Information bedingte Maß hinaus werblich berichtet werden. Die Verletzung des Trennungsgebots führt stets zu wettbewerbsrechtlicher Unzulässigkeit der im Raum stehenden Veröffentlichungen, da der Verkehr einem redaktionellen Beitrag, der von einem nicht am Wettbewerb beteiligten neutralen Dritten verfasst ist, regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst, als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst.

Kennzeichnung von Werbung

Um das Trennungsverbot nicht zu verletzen und den Eindruck einer getarnten redaktionellen Werbung zu vermeiden, sind entsprechende Beiträge deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar mit dem Zusatz „Anzeige“ zu kennzeichnen, um deutlich zu machen, dass es sich nicht um Werbung und nicht um eine Stellungnahme der Redaktion oder einer anderen wissenschaftlichen Stelle handelt. Ein entsprechender Hinweis kann auch durch die Kennzeichnung als „Werbung“ erfolgen. Ein derartiger Hinweis muss nach Schriftart, Schriftgröße, Platzierung, Kontrast und Begleitumständen ausreichend deutlich sein, um eine Irreführung zu vermeiden.

Werbliche Beiträge auf Social-Media-Kanälen

Fraglich ist, wie werbliche Beiträge auf Social-Media-Kanälen wie Instagram oder YouTube richtig zu kennzeichnen sind? Welche Anforderungen sind an die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien zu stellen? Unter welchen Voraussetzungen liegt eine ausreichende Kennzeichnung von einem Posting als Werbung vor?

Der Überprüfungsmaßstab

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Die Rechtsfrage

Das Oberlandesgericht Celle (OLG Celle – 13 U 53/17, Urteil vom 08.06.2017) hatte sich jüngst mit der Rechtsfrage zu beschäftigen, ob im geschäftlichen Verkehr unter Einschaltung einer als Privatperson auftretenden Dritten auf Instagram für kosmetische Produkte geworben werden darf, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen, insbesondere zu werben: „An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40 % Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @mein_r. Eyes: RdeL Y. Mascara & M. N. Y. The Rock Nudes Lidschatten Palette #b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“ samt der Abbildung zweier weiblicher Unterarme mit Kosmetika und Schmuckstücken oder ob bei einer derartigen Werbung ein Verstoß gegen §§ 8 Abs. 1, 3, 5a Abs. 6 UWG vorliegt.

Die Entscheidung

Das Oberlandesgericht Celle bejahte in dem zu entscheidenden Fall einen Wettbewerbsverstoß sowie einen Unterlassungsanspruch nach §§ 8 Abs. 1, 3, 5a Abs. 6 UWG, da der kommerzielle Zweck des streitgegenständlichen Beitrags nicht ausreichend kenntlich gemacht sei. Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags fehle jedenfalls deshalb, weil das Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar sei. Das Hashtag „#ad“ befinde sich vorliegend am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Nach Überzeugung des Senats sei nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nehme. Zweifelhaft könne schon sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags ständen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden oder ob sich der Leser des Beitrags auf den eigentlichen Text beschränke. Jedenfalls werde die überwiegende Zahl der Leser des Beitrags sich nicht beim ersten Betrachten der Seite die hier vorhandene Vielzahl an Hashtags ansehen und deshalb auf das Hashtag „#ad“ nicht aufmerksam werden. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, habe aufgrund der Funktion der Hashtags als Links nämlich nur derjenige Leser, der vorhabe, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen. Davon, dass dies auf eine nennenswerte Zahl an Lesern der Beiträge zutreffe, könne insbesondere bei Lesern der hier relevanten Zielgruppe, denen es darum gehe, Instagram-Mitgliedern wie „x.“ zu folgen und sich deren Beiträge anzusehen, nicht ausgegangen werden. Eine andere Beurteilung ergebe sich nicht daraus, dass die Hashtags farblich gegenüber dem übrigen Text abgesetzt seien. Denn diese farbliche Hervorhebung erleichtere es dem Leser eines Beitrags gerade in einem Fall wie dem vorliegenden, bei dem sich eine Vielzahl von Hashtags am Ende des Beitrags befänden, das Lesen des Beitrags am Ende des eigentlichen Textes zu beenden und die Hashtags deshalb nicht zur Kenntnis zu nehmen.

Zusammenfassung

Festzuhalten bleibt, dass das Hashtag #ad jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Beitrags bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien genügt, wenn es sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet. Der Hinweis muss vielmehr so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.

Praxistipp

Bei werblichen Posts auf Social-Media-Kanälen wie Instagram oder YouTube ist äußerste Vorsicht geboten. Es ist eine deutlich erkennbare Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des Beitrags zwingend erforderlich. Anderenfalls ist das Risiko, auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden, groß. Die rechtliche Folge eines unzulässigen werblichen Posts sind Ansprüche auf Beseitigung und auf Unterlassung. Die wirtschaftlichen Folgen und Kosten sind erheblich. Bereits Alltagsfragen zur Werbung in sozialen Medien gehören in Expertenhände.

Bei rechtlichen Fragen zur Werbung in sozialen Medien stehe ich Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.


Rechtstipp vom 20.11.2017
aus der Themenwelt Marketing und Internet und den Rechtsgebieten IT-Recht, Urheberrecht & Medienrecht, Wettbewerbsrecht

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