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Kurze und innovative Werbeträger - Können Slogans geschützt werden?

Rechtstipp vom 06.10.2010
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Zur Wirkung von Slogans in der Werbung

In unserer Zeit, in der das Image eines Produktes häufig weit erfolgreicher Kunden anzieht als dessen Qualität, ist effektive Produktwerbung eine marktwirtschaftliche Notwendigkeit. Prägnante Werbesprüche (so genannte Slogans) heben dabei Produkt- und Dienstleistungsangebote aus der Masse heraus. Sie können in markanter und direkter Weise das Interesse potenzieller Kunden wecken, die Zielgruppe herausfordern und so den Kaufprozess beschleunigen. Kurzum - Slogans können die Botschaft eines Produkts auf den Punkt bringen. Aus diesem Grund investieren erfolgreiche Unternehmen reichlich Zeit, Energie und finanzielle Mittel in die Entwicklung wirksamer und schlagkräftiger Slogans. Erfolgreiche Slogans konnten in der Vergangenheit die gewünschten Assoziationen sehr eindrucksvoll an die potenziellen Kunden transportieren und teilweise sogar einen erheblichen Bekanntheitsgrad erlangen. Man denke nur an Slogans wie „Die längste Praline der Welt", „Geiz ist geil", „Nichts ist unmöglich" oder „Quadratisch, praktisch, gut" - die Mehrheit der Leser wird diese Slogans sofort mit einem bestimmten Produkt verbinden. Ein besonderer Slogan bleibt allerdings nur dann wertvoll, wenn das werbende Unternehmen ihn auch allein und ausschließlich nutzen kann. Springt die Konkurrenz auf den „Slogan-Zug" auf und ahmt eine bestimmte Werbekampagne nach, verwässert schnell das werbewirksame Alleinstellungsmerkmal des Slogans und die Investition in dessen Entwicklung wird wertlos und zum Verlustgeschäft. Aus diesem Grund ist die Frage naheliegend, ob man Slogans bzw. die dahinter stehende kreative Leistung rechtlich schützen lassen kann. Grundsätzlich kann man diese Frage mit einem „Ja" beantworten. Allerdings sind bestimmte Anforderungen an die Schutzfähigkeit eines Slogans zu stellen, denn nicht jeder Werbespruch ist schutzwürdig. Diese Schutzvoraussetzungen soll nachfolgend etwas näher beleuchtet werden.

Unter welchen Voraussetzungen kann ein Werbeslogan vor Nachahmungen geschützt werden?

Das Schutzinstrument für einen Werbeslogan ist die Eintragung einer Wortmarke, die auch aus mehreren Worten bestehen kann. Als Inhaber einer solchen Marke kann man gegen Nachahmer Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen, aber auch Dritten (entgeltlich) Nutzungsrechte an dem Slogan einräumen. Bisher galt als markenrechtliches Problem der Slogans, dass diese vornehmlich eine Werbebotschaft transportieren, wohingegen eine Marke vor allem als betrieblicher Herkunftshinweis dienen soll. Dreh- und Angelpunkt unzähliger Gerichtsurteile war die nach dem Markengesetz und der europäischen Verordnung über die Gemeinschaftsmarke (GMVO) erforderliche Unterscheidungskraft einer Marke, die bei Slogans nur vorliegen sollte, wenn diese durch eine besondere Kürze, Originalität und eine kreative Wortfolge oder Mehrdeutigkeit ein erhebliches „Mehr" zu einer einfachen Werbebotschaft darstellten und damit unmittelbar als Herkunftshinweis für Produkte dienen konnten. Das für die Markenschutzvoraussetzungen eines Slogans aktuell maßgebliche Urteil fällte sodann der Europäische Gerichtshof (EuGH) mit seiner Entscheidung vom 21.01.2010 (Az: C-398/08 P (EuG)), in der das Gericht den Slogan „Vorsprung durch Technik" des Automobilkonzerns Audi als schutzfähig erachtete.

Wegweisende Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH)

Dabei machte das Gericht zunächst deutlich, dass die Unterscheidungskraft einer Marke im Sinne der GMVO vorliegt, wenn die Marke geeignet ist, die Ware, für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und damit von der Ware anderer Unternehmen zu unterscheiden. Für Werbeslogans sei im Hinblick auf deren Markeneintragungsfähigkeit nicht zu fordern, dass sie „phantasievoll" seien und „ein begriffliches Spannungsfeld, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt zur Folge habe" aufweisen. Das Gericht stellte weiterhin klar, dass der anpreisende Sinn eines Slogans oder eine mit ihm verbundene Sachaussage nicht automatisch dessen Markenfähigkeit ausschließe. Das Gericht fordert für die Eintragungsfähigkeit vielmehr lediglich eine „gewisse Originalität oder Prägnanz", ein „Mindestmaß an Interpretationsaufwand" oder zumindest die Eignung, bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen „Denkprozess" auszulösen. Ein Slogan muss daher in seiner Originalität über diejenige einer gewöhnlichen Werbemittelung hinausgehen. Diese markenrechtliche Hürde zur Eintragung hat der EuGH jedoch nicht allzu hoch gesteckt. Werbeaussage und Unterscheidungskraft einer Marke in der Form eines Slogans sind damit nicht mehr unvereinbar.

Wie kann ich meinen Werbeslogan als Marke schützen lassen?

Ein eigener Slogan sollte zunächst durch spezialisierte Rechtsanwälte auf dessen Eintragungsfähigkeit (insbesondere auf dessen Unterscheidungskraft) überprüft werden. Außerdem ist zur Vermeidung von Rechtsstreitigkeiten eine Recherche ratsam, ob nicht bereits Dritte den gewünschten Slogan oder einen ähnlichen Werbespruch als Marke haben eintragen lassen. Sodann kann der Slogan zur Eintragung als Deutsche Marke bei dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder zur Eintragung als Gemeinschaftsmarke bei dem Amt der Europäischen Union für die Eintragung von Marken und Geschmacksmustern (HABM) angemeldet werden. Für die Anmeldung in drei Warenklassen fallen bei einer Deutschen Marke Anmeldekosten in Höhe von 300,- Euro an. Bei der Gemeinschaftsmarke berechnet das HABM für die Anmeldung in drei Klassen 1050,- Euro (900,- Euro bei elektronischen Anmeldungen).


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