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Mitarbeiterwerbung auf Social-Media-Plattformen

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Social Media ist, neben der Printwerbung und der eigenen Webseite, mittlerweile ein beliebtes Werbemittel geworden. Das „Liken“, „Teilen“ oder „Twittern“ der eigenen Mitarbeiter-Beiträge seitens des Unternehmens kann diese Beiträge unter Umständen zu kennzeichnungspflichtiger Werbung machen. Wer diese nicht als Werbung kennzeichnet, riskiert kostenpflichtige Abmahnungen. Und auch aus datenschutzrechtlicher Sicht ist einiges zu beachten!

Hintergrund

Verwendet ein Unternehmen die eigenen Mitarbeiter als Werbeträger, kann es so ein weitaus größeres Publikum erreichen, als es über klassische Werbung möglich wäre. Das „Teilen“, „Twittern“ oder „sharen“ von Aktivitäten des Unternehmens durch Mitarbeiter kann diese Beiträge jedoch auch zu kennzeichnungspflichtiger Werbung machen.

Social-Media-Plattformen sind mittlerweile ein beliebtes Werbeinstrument. Berechtigterweise! Kaum ein anderes Werbeinstrument ist in der Lage, eine derart große Reichweite zu erzielen wie Instagram, Facebook, Twitter u.v.m.

Aus diesem Grund bieten die jeweiligen Plattformen auch die Möglichkeit, Unternehmensseiten zu erstellen. Auf diesen können die Unternehmen aktiv Werbung in eigener Sache betreiben. Beiträge des Unternehmens werden bspw. über Facebook nicht nur auf der eigenen Unternehmensseite veröffentlicht, sondern auch im Newsfeed der jeweiligen „Fans“.

Beiträge dieser Art sind rechtlich als Werbung einzustufen. Sie sind aber aufgrund der sofortigen Erkennbarkeit i. d. R. unproblematisch. Aus Sicht des Datenschutzes kann die notwendige Einwilligung vom Nutzer bzw. „Fan“ auch darin gesehen werden, dass der Nutzer seinen „Like“ für die Unternehmensseite abgegeben hat.

In diesem Zusammenhang kommt oft die Frage auf: Müsste hier nicht die Einwilligung per „Double-Opt-In-Verfahren“ eingeholt werden? Ähnlich wie beim E-Mailversand von Newslettern? – Nein.

Bei der Anmeldung von E-Mail-Newslettern stellt das „Double-Opt-In-Verfahren“ sicher, dass der Newsletter vom tatsächlichen Inhaber der E-Mail-Adresse angemeldet wurde.

Die Ausgangssituation der Facebook-Unternehmensseite ist eine andere. Ein „Like“ kann hier nur abgeben, wer auch tatsächlich Inhaber eines Social-Media-Accounts der jeweiligen Plattform ist. Ohne vorherige Registrierung und Anmeldung ist das „Liken“ nicht möglich.

Achtung: Versendet das Unternehmen hingegen sogenannte Direktnachrichten, gelten hier die gleichen Grundsätze wie für den E-Mail-Versand von Newslettern.

In diesem Fall muss vom Nutzer eine wirksame Einwilligungserklärung vorab eingeholt werden. Jede Form der E-Post (elektronische Post) bedarf einer vorherigen Einwilligung! Eine solche Einwilligung, welche die Zusendung von Direktnachrichten legitimiert, ist anders als beim „Liken“ eines Beitrags, aber gerade nicht erteilt worden.

Praxistipp: Eine wirksame Einwilligung für die Zusendung von Direktnachrichten ist praktisch nicht möglich. Von einer Werbung durch dieses Instrument ist daher dringend abzuraten! Diese Nachrichten können als „Spam“ bewertet werden.

Stellt das „Teilen“, „Liken“ oder „sharen“ eines Mitarbeiter-Beitrags des jeweiligen Arbeitgebers schon eine kennzeichnungspflichtige Werbung dar?

Müssen in diesem Fall die Kontakte des Mitarbeiters wirksam eingewilligt haben?

Neu ist diese Problematik nicht. Der BGH hat dazu geurteilt („Tell a Friend“), dass im Zweifel von Werbung auszugehen ist.

Der Hintergrund (verkürzt)

Ein Unternehmen hatte auf der eigenen Internetseite die Möglichkeit geboten, einen Verweis auf die Seite an die eigene E-Mail-Adresse sowie auch an die Adresse von Freunden zu senden, so dass auch diese diesen Verweis bzw. diese Empfehlung erhalten.

Bereits der Hinweis auf die Seite des Unternehmens kann Werbung darstellen, entschied der BGH. Es trete auch hier bereits ein „Anlockeffekt“, wie bei allgemein üblicher Werbung auf. Das Anbieten der „Tell a Friend“-Option genügte dem BGH für seine Entscheidung. Dass die E-Mail auf den Entschluss des ersten Nutzers zurückgegangen war, bewertete das Gericht hingegen als irrelevant.

Wenn nun ein Beitrag im Social Media geteilt wird, wird auch das Unternehmen angezeigt, welches hinter dem Beitrag steht. Dies ist vergleichbar mit der „Tell a Friend“-Option, weshalb hier im Zweifel von Werbung auszugehen ist.

Hat das Unternehmen Werbung veranlasst, wenn es seine Mitarbeiter zum „Liken“ auffordert? Müssen in einem solchen Fall auch die Einwilligungen der Kontakte vorliegen?

Eine Einwilligung ist grundsätzlich immer dann notwendig, wenn Werbung über elektronische Post versendet wird. Der 2. Artikel lit h. der ePrivacy Richtlinie definiert dies über folgende Erfordernisse:

1. Es muss sich um eine Nachricht in Text, Sprache, Ton oder Bild handeln

2. Diese wurde über eine öffentliche Kommunikationsplattform versendet und

3. kann durch den Empfänger oder im Internet gespeichert werden.

Diese Erfordernisse sind bei E-Mails und Direktnachrichten grundsätzlich gegeben, was eine Einwilligung des Nutzers notwendig macht.

Bei Anzeigen im Newsfeed bestehen hingegen Bedenken. Man kann zwar auch hier von einer Nachricht (Erfordernis 1) und einer Speicherung (Erfordernis 3) ausgehen, allerdings wurde diese Nachricht nicht vom Unternehmen versendet (Erfordernis 2).

Diese Situation lässt sich mit Beiträgen in einem Blog vergleichen. Nutzer können die Beiträge lesen, müssen es aber nicht. Gleichwohl man diesen Sachverhalt auch anders beurteilen kann.

Fazit

„Wer nicht wirbt, der stirbt“ – Eine alte Weisheit der Werbewirtschaft, die aber verdeutlicht, wie wichtig Werbung ist. Sie kann aber auch rechtliche Risiken mit sich führen, insbesondere wenn es sich um Werbung auf Social Media Plattformen handelt und man seine Mitarbeiter in die Werbung aktiv mit einbezieht.

Dies kann schnell zu einer kostenpflichtigen Abmahnung bspw. durch einen Konkurrenten oder einen Wettbewerbsverein führen.

Gut beraten ist daher, wer sich vor einer solchen Werbekampagne gut informiert, was geht und was nicht geht, um die Werbung rechtskonform zu gestalten.

In diesem Fall können Social Media Plattformen ein kostengünstiges und effektives Werbeinstrument sein.

Gleiches trifft auf die Problematik rund um das Thema „Influencer-Marketing“ zu. Beiträge dazu finden Sie in meinen Rechtstipps.

Zum Beispiel: Influencer-Marketing - Werbung muss ausreichend gekennzeichnet werden!


Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin


Rechtstipp vom 18.01.2018
Aktualisiert am 15.02.2018

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