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Referenzbilder in der Werbung – Was (nicht) geht!

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Wer Kundenakquise betreibt, der greift gerne auf Referenzbilder zurück. Hiermit kann man zeigen, was man bereits an Erfahrungen gesammelt und an Leistungen erbracht hat. Zugleich gewährt man potenziellen Kunden einen Einblick in die Qualität der eigenen Arbeit.

Wollen Designer, Architekten oder auch alle anderen Unternehmen mit Referenzen werben, taucht oftmals die Frage auf, ob das auch rechtlich ohne weitere möglich ist! Kann auf der eigenen Homepage, auf dem Social Media-Account oder in der Werbebroschüre Bilder vom letzten Auftrag veröffentlicht werden oder kann der Auftraggeber das verbieten?

Hintergrund

Die Fragen zum Thema „Referenzbilder in der Werbung“ unter verschiedenen rechtlichen Aspekten zu würdigen, maßgeblich das Urheberrecht, Marken- sowie das Wettbewerbsrecht.

Urheberrecht

Das Urheberrecht schütz den Designer als Urheber. Das dem Designer zwingend zustehende Urheberpersönlichkeitsrecht umfasst u. a. auch das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft oder auch bekannt als das Recht auf Urheberbenennung. Im Designrecht gilt die inhaltsgleiche Spezialregelung gemäß § 10 DesignG und heißt dort nur das Recht auf Entwerferbenennung.

Im Onlinebereich erfolgt die Nennung häufig im Impressum und nur in Ausnahmefällen direkt an der Grafik. Im Printbereich findet man die Nennung oftmals direkt auf dem Label oder den Produkten

Praxistipp: Um Streit über die Art und die Platzierung der Urheber- bzw. der Entwerferbenennung zu vermeiden, sollte hierüber vorab eine schriftliche Vereinbarung getroffen werden

Achtung: Ein Verzicht auf die Urheberbenennung bzw. die Entwerferbenennung in AGB ist grundsätzlich unzulässig.

Stellt die Werbung mit Referenzbildern nun ein Verstoß gegen das Urheberrecht dar?

Das beschriebene Benennungsrecht meint nur die Pflicht zur Nennung des Urhebers bzw. des Entwerfers durch den Auftraggeber. Der Designer wird hierdurch aber nicht automatisch dazu berechtigt, die Bilder als Referenz zum Zweck der Werbung zu veröffentlichen.

Praxistipp: In jedem Vertrag sollte eine Regelung aufgenommen werden, die das Thema der Weiternutzung der Arbeiten als Referenz durch den Designer beinhaltet. In der Vereinbarung sind zudem auch Art, Zweck und Umfang genau zu regeln (online und/oder offline, Dauer etc.).

Fehlt hingegen eine Regelung bezüglich der Nutzung der Arbeit als Referenz, kommt es maßgeblich darauf an, ob der Designer dem Auftraggeber ein ausschließliches oder ein einfaches Nutzungsrecht eingeräumt hat. Bei einem ausschließlichen Nutzungsrecht ist der Designer grundsätzlich nicht dazu befugt, das Design in der Werbung als Referenz zu verwenden. Hierfür ist eine gesonderte Einwilligung des Auftraggebers nötig. Beim einfachen Nutzungsrecht ist es hingegen nicht zwingend der Fall. Hier kann der Designer auch weiterhin die Bilder als Referenz in der Werbung nutzen und auch weitere Lizenzen vergeben.

Wettbewerbsrecht

Im Bereich des Wettbewerbsrechts ist der Grundsatz des Verbots der Irreführung zu beachten. Das heißt, die Werbung mit Referenzbildern muss wahrheitsgemäß sein und es dürfen keine irrenführenden Angaben enthalten sein. Die angesprochenen Werbekunden dürfen die Bilder nicht falsch verstehen (können).

Beispiel: Wirbt ein Designer mit Referenzbilder, darf dadurch nicht ein falscher Eindruck entstehen, dass der Designer am Projekt umfassend beteiligt war, ohne dass dies tatsächlich auch der Fall war.

Praxistipp: Aber auch hier bestehen Grenzen zu Gunsten des werbenden Designers. Die Veröffentlichung eines Referenzbildes durch einen Grafikdesigner kann nicht automatisch auch der Inhalt entnommen werden, er (der Designer) sei für die Programmierung verantwortlich.

Markenrecht

Schlussendlich muss auch das Markenrecht einbezogen werden.

Hinweis: Gemeint ist hier nur die Konstellation, dass fremde Marken im Referenzbild mit abgebildet werden. Die Ausführungen gelten nicht für Fälle, bei denen die fremde Marke als solche für die Werbung genutzt wird!

Beim Corporate Design oder auch beim Kommunikationsdesign sind fremde Marken besonders wichtig, da hier oftmals Namen und Logo (= Marken?) von Unternehmen genutzt werden. Kann eine Nutzung der Marken in Referenzbildern ohne Zustimmung des Inhabers der Marke erfolgen oder kann der Markeninhaber das kostenpflichtig abmahnen?

Wie so oft lautet die Antwort: Es kommt darauf an.

In der Regel dürfte eine Markenverletzung bei der Nutzung fremder Marken in Referenzbildern nicht vorliegen, wenn der Adressat der Werbung klar und unmissverständlich erkennen kann, dass es sich bei der Marke nicht um eine Marke des Designers als Werbenden handelt, sondern um eine Marke des Auftraggebers.

Praxistipp: Das kann u. a. durch klare grafischer und/oder textliche Angaben („Referenzen“) in der Überschrift erfolgen.

Ebenfalls keine Markenverletzung dürfte anzunehmen sein, wenn der Auftraggeber die Referenzen, entsprechend wie der Designer, selbst veröffentlicht

Achtung: Es sollte immer beachtet werden, dass die Veröffentlichung durch den Designer auch gegen Geheimhaltungs- oder gegen Persönlichkeitsrechte des Auftraggebers verstoßen könnte.

Über dieses Thema streiten aber die Juristen. Es kommt maßgeblich auf die Umstände des Einzelfalls an. Nutzt der Designer die Marke als Referenz, sollte er aber immer darauf achten, dass es nicht zu einer Verwechslungsgefahr mit den Waren und Dienstleistungen des Auftraggebers kommt. Zudem darf die Verwendung der Marke innerhalb des Referenzbildes nicht als sog. „Rufausbeutung“ und „Beeinträchtigung der Wertschätzung“ der Marke anzusehen sein.

Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin


Rechtstipp vom 06.02.2018

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