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Werbung mit "exklusiv in der Apotheke erhältlich" bei Verfügbarkeit über Dritte

Rechtstipp vom 12.09.2017
(8)
Rechtstipp vom 12.09.2017
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Werbung mit Exklusivität

Die Werbung mit der Exklusivität eines Produkts, seiner Eigenschaften oder seines Vertriebsweges erfreut sich bei Unternehmen einer großen Beliebtheit. Die Aussage Exklusivität hat eine nicht zu unterschätzende Werbewirkung. Sie rückt das Produkt ins Zentrum der Verbraucheraufmerksamkeit und hat einen vertrauensbildenden Effekt. Die Ausschließlichkeit eines Produkts, seiner Eigenschaften oder seines Vertriebsweges eignet sich hervorragend für Marketingmaßnahmen, um mit der Exklusivität zu werben und sich so entscheidende Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu sichern.

Werbung mit Exklusivität bei der Verfügbarkeit des Produkts

Fraglich ist, ob eine Werbung im geschäftlichen Verkehr in Werbeprospekten oder sonst werblich mit einer Exklusivität bei der Verfügbarkeit eines Produkts rechtlich zulässig ist, wenn tatsächlich gar keine Exklusivität besteht, da das Produkt auch über bzw. bei Dritten erworben werden kann.

Der Überprüfungsmaßstab

Nach § 5 Abs. 1 Sätze 1 und 2 Nr. 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über folgende Umstände enthält: 1. die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Vorteile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfahren oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oder Erbringung, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst und Beschwerdeverfahren, geografische oder betriebliche Herkunft, von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse oder die Ergebnisse oder wesentlichen Bestandteile von Tests der Waren oder Dienstleistungen.

Die Rechtsfrage

Das Landgericht Hamburg (LG Hamburg – 327 O 90/16, Urteil vom 17.11.2016) hatte sich jüngst mit der Frage zu beschäftigen, ob ein Kosmetikhersteller ein Produkt, das er ausschließlich an Apotheken vertreibt und das über den sog. Graumarkt in die Sortimente von Internet- und Einzelhändlern sowie Drogeriemarktketten gelangt ist, als "exklusiv in der Apotheke erhältlich" bewerben durfte oder ob der Kosmetikhersteller mit dieser Werbung wegen eines Wettbewerbsverstoßes auf Unterlassung aus § 8 Abs. 1 Satz 1 UWG i. V. m. den §§ 3, 5 Abs. 1 Sätzen 1 und 2 Nr. 1 UWG in Anspruch genommen werden kann.

Die Entscheidung

Das Landgericht Hamburg bejahte in dem zu entscheidenden Fall einen Wettbewerbsverstoß durch den Kosmetikhersteller sowie einen Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 1 Satz 1 UWG i. V. m. den §§ 3, 5 Abs. 1 Sätzen 1 und 2 Nr. 1 UWG, da die streitgegenständliche Werbeaussage objektiv unrichtig sei, da die hier in Rede stehenden Produkte auch außerhalb von Apotheken erhältlich gewesen seien und die Werbeaussage keine Einschränkung enthalte, die zum Ausdruck bringe, dass der Kosmetikhersteller selbst nur an Apotheken vertreibe. Die so begründete Irreführungsgefahr sei auch nicht aus dem Grunde zu verneinen, dass der maßgebliche Durchschnittsverbraucher bei Wahrnehmung der hier streitgegenständlichen Werbemaßnahmen „mitlesen“ würde, dass es von dem Kosmetikhersteller nicht kontrollierbare Graumarktangebote gäbe, und daher von den Werbeaussagen nicht in die Irre geführt würde. Durchschnittsverbraucher würden die pauschalen – und in dieser Pauschalität objektiv unrichtigen – Werbeaussagen nicht einschränkend dahin gehend lesen, dass sie nur zum Ausdruck brächten, der Kosmetikhersteller selbst schließe Depotverträge nur mit Apotheken. Weder nach dem Wortlaut und dem Kontext der Werbeaussagen selbst noch aus anderen dargelegten, außerhalb der Werbung liegenden tatsächlichen Gründen hätten sie zu einer solchen Lesart der Werbeaussagen eine Veranlassung.

Zusammenfassung

Festzuhalten bleibt, dass es unlauter und wettbewerbswidrig ist, ein Produkt, das über den sog. Graumarkt in die Sortimente von Internet- und Einzelhändlern sowie Drogeriemarktketten gelangt, als "exklusiv in der Apotheke erhältlich" zu bewerben, und zwar auch dann, wenn der Hersteller des Produkts selbst dieses ausschließlich an Apotheken vertreibt.

Praxistipp

Ein Hersteller, der seine Produkte als „apothekenexklusiv“ bewerben will, muss vorher genaustens recherchieren und sich absolut sicher sein, dass die Exklusivität tatsächlich besteht und seine Produkte nicht über den Graumarkt – beispielsweise in Drogerien – erworben werden können. Bei der Werbung mit "exklusiv in der Apotheke erhältlich" ist äußerste Vorsicht geboten. Anderenfalls ist das Risiko, auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden, groß. Die rechtliche Folge einer unzulässigen Werbung mit "exklusiv in der Apotheke erhältlich" sind Ansprüche auf Unterlassung und auf Schadensersatz. Die wirtschaftlichen Folgen und Kosten sind erheblich. Bereits Alltagsfragen zur Werbung gehören in Expertenhände.

Zu Themen der Werbung, der Durchsetzung von Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen bzw. deren Abwehr stehe ich Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.


Rechtstipp aus dem Rechtsgebiet Wettbewerbsrecht

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