Influencer Marketing: „ad“ oder „sponsored by“ als Kennzeichnung für Werbung ausreichend?

Die meisten Influencer auf Instagram werden sich schon einmal mit der Frage konfrontiert gesehen haben, wie sie ihre Werbung möglichst geschickt kennzeichnen können. Ein sehr häufiges Phänomen sind englische Begriffe dafür. Es werden Wörter, wie „#ad“ oder „#sponsored by“ verwendet.

Ob das erlaubt ist, soll in diesem Beitrag geklärt werden.

Rechtliche Grundlagen

Werbung ist für die meisten Influencer ein großes Thema, und das zu Recht. Denn es gibt einiges zu beachten.

Der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung muss grundsätzlich kenntlich gemacht werden, wenn er sich nicht schon unmittelbar aus den Umständen ergibt und dazu geeignet ist, den Nutzer zu einer Kaufentscheidung zu veranlassen.

Das heißt, die Posts auf Instagram zu Werbezwecken sind als solche zu kennzeichnen.

Der Werbecharakter des Beitrags muss dabei optisch auf den ersten Blick klar und deutlich erkennbar sein. Man schaut auf den Gesamteindruck, den ein durchschnittlicher Angehöriger der Zielgruppe vermittelt bekommt.

Es wird also darauf geachtet, wie ein typischer, normal aufmerksamer Instagram-Nutzer den Post wahrnimmt und versteht. Und hier ist auch schon die Besonderheit in Bezug auf die Kennzeichnung mit englischen Begriffen. Die NutzerInnen von Social-Media Plattformen sind teilweise sehr jung!

Englische Begriffe zur Kennzeichnung

Die englischen Wörter „ad“ und „sponsored by“ sind momentan ziemlich beliebt zur Werbekennzeichnung. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass sie etwas unauffälliger sind, als „Werbung“.

Darin liegt aber genau das Problem. Ist der werbliche Zweck dann noch auf den ersten Blick erkennbar?

Manche NutzerInnen sind der englischen Sprache nicht mächtig und verstehen die englischen Begriffe einfach nicht. Wenn man gerade auf die teils noch sehr junge Zielgruppe schaut, dann werden vielleicht einige von ihnen mit der englischen Sprache noch nicht groß in Berührung gekommen sein.

Zu der Wortkombination „sponsored by“ hat der BGH entschieden, dass das nicht ausreicht! Dem Verbraucher drängt sich dadurch nicht zwingend auf, dass für den Post ein Entgelt gezahlt wurde. Diese Bezeichnung sollte also unbedingt vermieden werden.

Die Kennzeichnung mit „ad“ ist dagegen nicht ganz so eindeutig. Man könnte durchaus dagegen argumentieren, dass „ad“ – für advertisement – schon ziemlich weit verbreitet ist und auch ziemlich häufig auf Instagram zu finden ist. So hat das OLG Celle im Jahr 2017 hinsichtlich der Nutzung des Hashtags #ad entschieden, dass es nicht zulässig ist, wenn der Hashtag innerhalb eines Postings nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist, sondern zwischen einer Fülle anderer Hashtags „verschwindet“.  Zur generellen Zulässigkeit des Begriffes „ad“ äußerte sich das Gericht allerdings nicht. Allerdings hatte das Kammergericht Berlin ebenfalls im Jahr 2017 entschieden, dass die Begriffe „sponsored by“ und „ad“ nicht ausreichend seien.

Deswegen sollte auch die Bezeichnung besser nicht benutzt werden. Damit begibt man sich auf rechtlich sehr unsicheren Boden.

Wie verhalte ich mich also richtig?

Es sollten deutschsprachige Kennzeichnungen benutzt werden. Dazu können „Werbung“ oder „Anzeige“ verwendet werden.

Der Gesamteindruck des Posts muss so gestaltet sein, dass die Werbung auf den ersten Blick erkennbar ist. Deswegen ist der Hashtag mit „Werbung“ auch am Anfang zu platzieren!

Bei Verstößen drohen nämlich Beseitigungs- und Unterlassungsklagen, die mit sehr hohen Ordnungsgeldern belegt sind.

Fazit

Werbung muss im Instagram-Post als solche gekennzeichnet werden. Dabei sollten keine englischen Begriffe, wie „ad“ oder „sponsored by“, sondern deutsche, klar verständliche Bezeichnungen genutzt werden. Dabei kann auf „Werbung“ oder „Anzeige“ zurückgegriffen werden.

Der Gesamteindruck des Posts ist entscheidend!

Über die Kanzlei Mutschke
Frau Rechtsanwältin Nicole Mutschke ist gefragte Rechtsexpertin und deutschlandweit bekannt aus den Medien (RTL, ntv, ZDF, sternTV, WDR etc.). 

Die Kanzlei Mutschke berät ihre Mandanten bundesweit engagiert und kompetent in allen Fragen des Social Media-, Medien-, Urheberrecht-, Unternehmens- und Verbraucherrechts.
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