Influencer und der Vorwurf der Schleichwerbung

Influencer-Marketing: die Grenze zur Schleichwerbung

Werbung ist für die Vermarktung von Produkten von großer Bedeutung. Seit einigen Jahren nutzen immer mehr Unternehmen für ihre Werbung die Reichweite der Influencer. Influencer sind Personen, die eine große Reichweite – also eine Vielzahl an Followern – in den sozialen Netzwerken aufweisen.

Grundsätzlich ist das Influencer-Marketing ganz normale Werbung. Allerdings ist diese Materie rechtlich äußerst komplex, sodass in den letzten Monaten viele Influencer aufgrund von Schleichwerbung abgemahnt wurden. Immer mehr Blogger, Influencer und Produkttester kennzeichnen ihre Posts daher als Werbung aus Angst, auch von der nächsten Abmahnwelle betroffen zu sein.

Eine Abmahnung wegen Schleichwerbung durch einen Mitbewerber oder einen Wettbewerbsverband kann sich auf § 5a Abs. 6 UWG stützen und schnell Kosten von ca. 1.500 € bis 2.000 € nach sich ziehen. Zudem muss der Abgemahnte eine strafbewehrte Unterlassungserklärung unterschreiben. Im Fall einer erneuten Zuwiderhandlung wird dann eine empfindliche Vertragsstrafe fällig.

Neben der Abmahnung ist als zweite rechtliche Konsequenz noch ein Bußgeld von bis zu 15.000 € seitens der Landesanstalt für Medien möglich.

Um diesen Folgen aus dem Weg zu gehen, müssen Werbemaßnahmen auf YouTube, Instagram und Co. ausreichend als Werbung gekennzeichnet werden.

Was ist Schleichwerbung?

Die Grenzen von Meinungsäußerungen (etwa in einem Warentest) und Werbung sind nicht selten fließend.

Als Schleichwerbung werden geschäftliche Handlungen mit kommerziellem Zweck bezeichnet, soweit dieser Zweck nicht ausreichend kenntlich gemacht wird.

Kriterien, die für eine Werbung sprechen, sind insbesondere die Gegenleistung durch das Unternehmen oder der wirtschaftliche Vorteil, den der Influencer daraus ziehen kann. Aber auch das Setzen von Verlinkungen zum Hersteller oder zum Unternehmen weist auf einen Werbepost hin.

Warum muss Werbung gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnungspflicht für Werbung richtet sich in Deutschland nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Telemediengesetz (TMG) und dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV).

Ziel dieser Normen ist der Schutz der Verbraucher. Diese sollen durch die Kennzeichnung vor der unbemerkten Beeinflussung geschützt werden. Durch die Kennzeichnung soll es für den Verbraucher klar erkennbar sein, wann jemand seine Meinung über ein Produkt äußert und wann er zielgerichtet für ein Produkt wirbt.

Kennzeichnungspflicht für Werbung

Grundsätzlich besteht die Kennzeichnungspflicht immer dann, wenn der Influencer für den Beitrag einen wirtschaftlichen Vorteil erhält. Dabei ist es unerheblich, ob dieser Vorteil in einer finanziellen Zuwendung besteht oder einfach dadurch entsteht, dass der Influencer das Produkt unentgeltlich behalten darf.

Wenn ein Influencer aber einen Gegenstand aus „seinem Portemonnaie bezahlt“ und auf YouTube über seine unvoreingenommenen Erfahrungen mit diesem Produkt berichtet, dann stellt dies i. d. R. keine Schleichwerbung dar.

Allerdings hat das Landgericht Berlin entschieden, dass auch das Zeigen von selbst gekauften und bezahlten Bekleidungsstücken dem Bekleidungsunternehmen (und damit einem Dritten) einen wirtschaftlichen Vorteil bringen kann, soweit der Influencer den Hersteller in seinem Post verlinkt.

Wer als Influencer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte kurzerhand alle Beiträge, die den Anschein einer Werbung erwecken könnten, als solche kennzeichnen. Der Influencer muss darauf achten, dass die Kennzeichnung so platziert ist, dass sie gut zu erkennen und von einem durchschnittlichen Nutzer auch als Kennzeichnung verstanden werden kann.

Abkürzungen und Begriffe wie „ad“, „sponsored by“ oder „powered by“ wurden in der vergangenen Zeit von den Gerichten als unzulässige Kennzeichnungen angesehen. Stattdessen sollten die Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“ genutzt werden. Dabei besteht grundsätzlich auch die Möglichkeit, die Werbung durch Hashtags (z. B. #werbung) zu kennzeichnen.

Fazit: Was Influencer tun sollten, um dem Vorwurf der Schleichwerbung zu begegnen

Insbesondere Influencer mit großer Reichweite sollten sich mit der Kennzeichnung von Werbung eindringlich befassen. Mitbewerber, Wettbewerbsverbände, Verbraucherschutzeinrichtungen und die Landesmedienanstalten werden in Zukunft strenger auf Verstöße gegen das Werberecht schauen.

Sobald man als Influencer Zweifel daran trägt, ob der eigene Beitrag den Anschein einer Werbemaßnahme erweckt, ist anzuraten, diesen auch als solche zu kennzeichnen, da sonst empfindliche Sanktionen drohen können.