Verwendung fremder Marken als AdWords

[image]Onlinehändler dürfen ihr Angebot mit fremden Markennamen in Keywords bei Internetsuchmaschinen bewerben, selbst wenn sie diese Produkte nicht anbieten. Die Treffer dürfen die Marken aber nicht nennen. Die Verwendung passender Wörter, um Internetnutzern mit passenden Suchtreffern auf die eigenen Angebote zu locken, ist für jeden Onlineshop-Betreiber essentiell. Nicht jedes Wort darf aber beliebig verwendet werden. Mitunter bestehen daran Markenrechte. In der Vergangenheit hat das insbesondere beim Einsatz solcher fremden Markennamen in AdWords-Kampagnen über Google für rechtliche Auseinandersetzungen gesorgt. So auch zwischen der Inhaberin eines Onlinehandels mit hochwertigen Konfiserie- und Schokoladenprodukten und der Besitzerin der Marke „MOST", die für Pralinen bekannt ist.

Suche mit Markenname zeigte Treffer auf Händlerwebsites

Grund für den Streit war, dass bei der Suche nach MOST Pralinen Treffer auf Seiten der Feinkosthändlerin erschienen. Und das, obwohl sie diese gar nicht führte. Die Markeninhaberin sah darin eine Markenrechtsverletzung. Der Streit darüber gelangte bis zum Bundesgerichtshof (BGH). Dabei war es zu der Anzeige der entsprechenden Suchergebnisse gekommen, weil die Onlinehändlerin den Begriff „Pralinen" unter Verwendung der Option „weitgehend passende Keywords" über Google bewerben wollte. Und just diese weitergehenden Keywords enthielten auch den Suchbegriff „MOST Pralinen". In den angezeigten Treffern war dieser Begriff jedoch nicht enthalten. Der BGH lehnte es daher ab, dass dadurch die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt worden sei. Denn die Herkunftsfunktion soll Verbraucher oder Abnehmer lediglich davor schützen, eine bestimmte Ware oder Dienstleistungen mit anderen zu verwechseln.

Keine Markenrechtsverletzung bei fehlender Verwechslungsgefahr

Das war hier von vornherein ausgeschlossen. Denn die Treffer auf Google erschienen in einem eindeutig von den restlichen Suchergebnissen getrennten Bereich, der deutlich als Werbeblock erkennbar war. Und insofern entscheidend: die Suchtreffer enthielten auch keinen erkennbaren Hinweis auf die Marke, die unter ihr angebotenen Produkte oder den Markeninhaber. Aus Gründen eines gesunden Wettbewerbs muss es daher möglich sein, auf eigene Produkte auch unter Verwendung fremden Markennamen hinzuweisen. Dabei bezog sich der BGH mit seiner Rechtsprechung auf die des Europäischen Gerichtshofs (EuGH). Demnach ist ein Markenrecht erst verletzt, wenn der Normalverbraucher nicht mehr erkennen kann, ob ein Angebot vom Markeninhaber oder einem anderen stammt.

(BGH, Urteil v. 13.12.2012, Az.: I ZR 217/10)

(GUE)