Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht auch ohne Gegenleistung

Mit Urteil vom 19.05.2022, Az.: 6 U 56/21, hat das OLG Frankfurt entschieden, dass ein Influencer auch dann ein Posting auf Instagram mit „Werbung“ kennzeichnen muss, wenn er für ein Posting zwar keine unmittelbare Gegenleistung, jedoch das im Posting thematisierte Produkt umsonst erhalten hat.

In dem Verfahren ging es um ein Posting eines Influencers, in dem auf eBooks zum Thema „Vegane Ernährung“ hingewiesen worden ist. Für das Posting wurde der Influencer nicht bezahlt. Jedoch wurden ihm die eBooks kostenlos zur Verfügung gestellt.

Nach Auffassung des OLG Frankfurt führt dies zu einer Kennzeichnungspflicht des Postings mit „Werbung“. Das kostenlose Zurverfügungstellen des Produkts sei ein geldwerter Vorteil, weswegen das Posting als Werbung zu behandeln sei, so das OLG. 

Da das Posting auch nicht von vornherein und sofort als Werbung erkennbar sei, müsse auch ein entsprechender Hinweis erfolgen. Dazu das Gericht:

"Eine Kennzeichnung ist hier erforderlich. Das allgemeine Wissen von Nutzern darüber, dass Blogger auf Instagram häufig durch Werbekooperationen finanziert würden, steht einer Pflicht zur Kennzeichnung einzelner Beiträge als Werbung für Drittunternehmen nicht entgegen. Selbst followerstarke Profile auf Instagram sind nicht stets (nur) kommerziell motiviert. Follower legen Wert auf Authentizität. Gerade der Eindruck, dass Follower einen Einblick in die durch Werbeeinflüsse und Entgeltfinanzierung unbeeinflusste private Lebensführung erhalten, führt dazu, dass die Follower eine Haltung entwickeln, die sie gegenüber werbefinanzierten und daher gerade typischerweise wegen der Bezahlung geäußerten Vorlieben nicht entwickelten. Follower erwarten daher zu Recht, dass auch ein etwaiges politisches oder - wie hier ernährungsbezogenes - Engagement nicht kommerziell beeinflusst ist (vgl. BGH GRUR 2022, 490 Rn 45-47 - Influencer III)."

Da dies unterlassen wurde, führte die Klage zu einer Verurteilung des Influencers.

Das Urteil des OLG erging noch zur „alten Rechtslage“. Zwischenzeitlich ist in § 5a Abs. 4 UWG die Rechtsauffassung des OLG bezüglich des unentgeltlichen Zurverfügungstellens des Produkts auch Gesetzeslage. Der Begriff der „Gegenleistung“ wird weit ausgelegt und insbesondere ist der Influencer dafür darlegungs- und beweispflichtig, dass keine „Gegenleistung“ vorliegt.