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Newsletterwerbung für Bestandskunden
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Das Versenden von Newslettern ohne die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger:innen ist grundsätzlich unzulässig (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Es gibt allerdings eine Ausnahme für Bestandskunden: E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung ist erlaubt, wenn Sie die E-Mail-Adresse im Kontext eines Verkaufs erhalten haben und nur für Direktwerbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzen. Kund:innen dürfen dieser Nutzung nicht widersprochen haben und müssen über ihr Widerspruchsrecht (Opt-out) informiert werden. Ein Urteil des Landgerichts Fürth vom 21. September 2022 (4 HK O 655/21) verdeutlicht, dass bei Missachtung dieser Bedingungen, z. B. im Falle einer stornierten Bestellung, die E-Mail-Werbung unzulässig ist. Zudem erfordert der Einsatz von Tracking-Pixeln zur Erfolgsmessung von E-Mail-Werbung eine vorherige Einwilligung gemäß § 25 TTDSG, unabhängig von der Einhaltung des UWG.
Newsletterwerbung
Wer Newsletter ohne Einwilligung verschickt, muss mit einer Abmahnung rechnen, ganz egal, ob Sie den Newsletter an Verbraucher:innen und/oder Unternehmer:innen verschicken.
Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stellt Werbung per E-Mail (zum Beispiel Newsletter) eine unzumutbare Belästigung dar. Das ergibt sich aus § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Gesetz über den unlauteren Wettbewerb).
Bestandskunden: Ausnahme
Ausnahmsweise dürfen Sie E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung unter folgenden Voraussetzungen verschicken:
- Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von Ihren Kund:innen erhalten (insbesondere bei der Bestellung im Shop) und
- Sie verwenden die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen (Beispiel: Der Kunde hat in Ihrem Shop einen Mantel gekauft. Dann dürfen Sie ihm Werbung mit gleichen oder ähnlichen Waren (hier also Bekleidung, Schuhe etc.) schicken. Eine Werbung mit Deckenlampen hingegen würde den Rahmen der Ausnahmevorschrift sprengen).
- Außerdem dürfen die Kund:innen der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen haben und schließlich
- müssen Sie die Kund:innen bei Erhebung der E-Mail-Adresse und auch bei jeder Verwendung (z.B. in jedem Newsletter) klar und deutlich darauf hinweisen, dass ein jederzeitiges Widerspruchsrecht besteht (Opt-out), ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen (vgl. § 7 Abs. 3 UWG).
Wenn nur eine dieser Voraussetzungen nicht vorliegt, ist die E-Mail Werbung ohne Einwilligung unzulässig.
Newsletterwerbung für Bestandskunden
Mit der Ausnahme für Bestandskund:innen hat sich das Landgericht Fürth (Urteil vom 21. September 2022, 4 HK O 655/21) genauer befasst.
Hintergrund war ein Streit über einen Newsletter, den ein Unternehmen erhielt, nachdem es im Shop eines Händlers eine Ware bestellt hatte. Im Rahmen des Bestellvorgangs hatte das Unternehmen auch seine E-Mail-Adresse angegeben. Später stornierte der Händler zwar die Bestellung, den Newsletter verschickte er dennoch - und wird für die E-Mail-Werbung abgemahnt. Vor Gericht beruft er sich auf die Ausnahme für Bestandskund:innen aus § 7 Abs. 3 UWG.
Ohne Erfolg.
Eine ausdrückliche Einwilligung in die E-Mail Werbung lag nicht vor. Auch fehlte es an den Voraussetzungen für die Ausnahme von § 7 Abs. 3 UWG: Der Händler hatte die E-Mail-Adresse aufgrund der stornierten Bestellung gerade nicht im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
Beanstandet wurde zudem der Inhalt des Newsletters: Darin wurde das gesamte Produktsortiment des Händlers aufgelistet sowie zusätzliche Dienstleistungen (u.a. Aus- und Weiterbildungsangebote), obwohl die gesetzliche Ausnahme in § 7 Absatz 3 UWG sich nur auf Werbung mit ähnlichen Waren bezieht.
Da der Kunde weder vorher ausdrücklich in die E-Mail Werbung eingewilligt hatte, noch die Voraussetzungen für die Ausnahme ohne Einwilligung vorlagen, stellte die E-Mail-Werbung eine unzumutbare Belästigung dar.
Newsletterwerbung: Vorsicht vor Pixeln
Auch wenn Sie Ihre E-Mail-Werbung an Ihre Kundschaft versenden und sich dabei strikt an die Vorgaben aus § 7 Abs. 3 UWG halten, benötigen Sie möglicherweise dennoch eine Einwilligung aufgrund von Vorgaben aus dem Datenschutzrecht.
Soweit Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Werbung messen wollen und (beispielsweise mithilfe eines Pixels im Newsletter) die Klick- und Öffnungsrate für Werbe- und Marketingzwecke statistisch auswerten, werden Sie um eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht umhinkommen:
Gemäß § 25 TTDSG ist für das Speichern von nicht unbedingt erforderlichen Informationen (zum Beispiel Cookies oder Pixel für Werbe- und Marketingzwecke) auf den Endeinrichtungen (Smartphone, Laptop usw.) von Nutzer:innen eine Einwilligung erforderlich, und zwar auch dann, wenn es sich um Ihre Kundschaft handelt.
Bei Fragen zum Newsletter und rund um Ihren Shop nehmen Sie gern Kontakt mit mir auf.
Rechtsanwältin Nathalie Grudzinski
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