Schleichwerbung und Instagram – #ad ist nicht zur Kennzeichnung von Werbung geeignet (OLG Celle)

Das OLG Celle (Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/16) hat entschieden, dass eine Kennzeichnung mit „#ad“ grds. nicht ausreichend ist, um einen kommerziellen Beitrag als solchen zu kennzeichnen.

Influencer wirbt für Drogeriekette

In dem zu entscheidenden Fall hatte ein Influencer auf Instagram eine Angebotsaktion einer großen Drogeriekette beworben. Den Beitrag hatte der Influencer mit insgesamt sechs Hashtags versehen, von denen das zweite Hashtag „#ad“ lautete.

OLG Celle: Keine Erkennbarkeit als werblicher Beitrag

Das OLG Celle kam zu dem Schluss, dass durch eine Kennzeichnung mit „#ad“ an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags nicht gewährleistet sei, dass der Verbraucher „auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel“ den Beitrag als gewerblich identifizieren kann. Es sei nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der angesprochenen Verkehrskreise das Hashtag „#ad“ an der verwendeten Stelle zur Kenntnis nehme. Es reiche ebenfalls nicht aus, dass sich bereits aus den Umständen ergebe, dass der Beitrag kommerziell sei.

Folgen für das Influencer-Marketing

Die Entscheidung des OLG Celle steht in einer Reihe mit zahlreichen Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht von werblichen Beiträgen, um diese von redaktionellen Beiträgen abzugrenzen. Insbesondere für den Bereich des Influencer-Marketings ist die Kennzeichnungspflicht werblicher Beiträge von großer Bedeutung. Zwar beinhaltet der vorliegende Sachverhalt die besondere Konstellation, dass sich die Kennzeichnung #ad inmitten von weiteren Hashtags befunden hat; insgesamt sollte der Werbende jedoch vorsichtig bei der Verwendung solcher Begrifflichkeiten sein. Die Tendenz in der Rechtsprechung geht eher dahin, dass werbliche Beiträge klar und eindeutig als solche gekennzeichnet werden müssen.

Zum Thema Influencer-Marketing haben wir einen ausführlichen Beitrag veröffentlicht:

Influencer Marketing und Schleichwerbung – Werbung bei Instagram, YouTube, Facebook & Co.