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Influencer-Marketing und Schleichwerbung – Werbung bei Instagram, YouTube, Facebook & Co.

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Influencer-Marketing ist die derzeit wohl beliebteste Werbeform insbesondere in sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook, YouTube & Co. Studien zufolge ist der Einfluss von persönlichen Empfehlungen größer als sämtliche sonstigen Werbemaßnahmen.

Was ist Influencer Marketing?

Während früher insbesondere mit bekannten Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens Werbung betrieben wurde, erfreut sich heutzutage die Werbung mit sog. Influencern größter Beliebtheit. Ein Influencer unterhält Profile auf Instagram, YouTube oder Facebook und veröffentlicht dort Inhalte als Fotos, Videos oder auch Texten, um damit seine Zielgruppe, die sich aus Followern zusammensetzt, zu erreichen. Zu diesen Followern baut der Influencer mit der Zeit eine gewisse persönliche Verbindung auf, indem er mit Ihnen kommuniziert, Fragen beantwortet etc. Hierdurch baut der Influencer eine gewisse Reichweite auf, welche dann – gemeinsam mit der Zahl der Follower – den Werbewert bestimmt. Aufgrund der persönlichen Verbindung zu den Followern genießt der Influencer bei diesen ein besonderes Vertrauen, weswegen Produktempfehlungen bei den Followern auf sehr fruchtbaren Boden stoßen.

Rechtliche Probleme beim Influencer Marketing

Aufgrund des besonderen Vertrauens, welches der Influencer bei seinen Followern genießt, werden Produktempfehlungen gerne nachgekauft, da sich der Follower dem Influencer als seinem Vorbild annähern möchte. Problematisch ist dabei, dass der Influencer dem werbenden Unternehmen seine Reichweite für eine Gegenleistung zur Verfügung stellt. Hierbei kann es sich um Einladungen zu bestimmten Veranstaltungen, Rabatte für Produkte oder weitere Sachgeschenke handeln. Je nach Reichweite des Influencers werden auch Geldbeträge in Höhe von mehreren tausend Euro für eine Produktanpreisung gezahlt.

Der Werbewert eines Postings sinkt, wenn der Influencer klar herausstellt, dass es sich um einen kommerziellen Beitrag handelt und das werbende Unternehmen ihn dafür bezahlt, dass er seine Produkte anpreist. Einen besonders hohen Werbewert haben die Produktanpreisungen jedoch dann, wenn es der Influencer schafft, seine Followers davon zu überzeugen, dass es sich bei den beworbenen Gegenständen um seine Lieblingskleidung/Kosmetik etc. handelt. Aus diesem Grund versuchen Influencer, den kommerziellen Charakter ihrer Postings entsprechend zu verschleiern.

Trennung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten – Verbot der Schleichwerbung

Gem. § 5a Absatz 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Charakter einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht und dadurch den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung veranlasst. Das Wettbewerbsrecht verbietet es also, redaktionelle und werbliche Inhalte so zu vermengen, dass der Verbraucher dies nicht erkennen kann und deswegen eine Kaufentscheidung trifft, die er – bei Erkennen der Werbemaßnahme – sonst nicht getroffen hätte. Mit anderen Worten verbietet diese Vorschrift jede Art von Schleichwerbung.

Der Werbende – hier also der Influencer – muss entsprechende kommerzielle Inhalte eindeutig als solche kennzeichnen, um zu verhindern, dass der Verbraucher von einem redaktionellen Inhalt ausgeht, der ein erheblich höheres Vertrauen genießt als ein werblicher Inhalt.

Dies ist jedenfalls dann notwendig, wenn der Influencer eine Gegenleistung für die Präsentation von Produkten erhält. Unterlässt der Werbende diese Kennzeichnung, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung. Dies gilt selbstverständlich auch für Waren, welche der Influencer selbst herstellt oder für den Fall, dass er an dem beworbenen Unternehmen in irgendeiner Weise beteiligt ist.

Kennzeichnung als Werbung

Nicht selten wird versucht, die Kennzeichnung möglichst knapp und versteckt anzubringen, um vordergründig rechtmäßig zu handeln, aber gleichzeitig zu versuchen, den Followern die Werbung als redaktionellen Inhalt nahezubringen. So hat der Bundesgerichtshof (Urteil vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11) entschieden, dass die Bezeichnung „sponsored by“ nicht ausreichend ist. Hier handelte es sich allerdings um eine regionale Tageszeitung, sodass das Urteil des BGH sicherlich nicht auf alle weiteren Bereiche übertragbar ist, da es immer auf die jeweilige Zielgruppe ankommt. Das OLG Celle (Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17) hat entschieden, dass die Angabe „#ad“ an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags ebenfalls nicht ausreichend ist, da der werbliche Charakter dadurch nicht sofort und eindeutig erkennbar ist.

Das LG Hagen (Urteil vom 13.09.2017, Az. 23 O 30/17) hat entschieden, dass Produktfotos, die auf den Hersteller verlinken, als Werbung zu kennzeichnen sind, wobei hier erschwerend hinzukam, dass ein Teil der Zielgruppe aus Jugendlichen besteht, für die das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sei.

Das KG Berlin (Beschluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17) hat ebenfalls entschieden, dass eine Kennzeichnung mit #ad und #sponsoredby keine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Charakters des Beitrags darstellt. Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist.

Das LG Berlin (Urteil vom 24. Mai 2018, Az. 52 O 101/18) hat unterschiedliche Kriterien herausgearbeitet, welche ein Handeln im geschäftlichen Verkehr vermuten lassen. Hierzu gehören eine bestimmte Anzahl von Followern (50.000), das Beschäftigen einer Mitarbeiterin, das Vorhalten einer Geschäftsadresse und das grundsätzliche Erzielen von Einkünften.

Das LG Itzehoe (Urteil vom 23. November 2018, Az. 3 O 151/18) hat entschieden, dass eine Verlinkung vom Instagram-Profil des Influencers auf den Hersteller eine rechtswidrige Schleichwerbung zu sehen ist. Da hier schon früher eine Unterlassungserklärung abgegeben worden ist, hatte der beklagte Influencer auch eine Vertragsstrafe zu zahlen.

Fazit und rechtliche Konsequenzen

Um dem Vorwurf der Schleichwerbung zu begegnen, sollten Influencer ihre kommerziellen Beiträge klar und eindeutig als solche kennzeichnen. Es ist eine Tendenz in der Rechtsprechung zu erkennen, dass dabei deutsche Begriffe und keine Abkürzungen verwendet werden sollten. Am Ende ist es immer eine Abwägung des Werbenden, wie sehr er den werblichen Charakter in den Vordergrund stellen möchte bzw. welches Risiko er dabei zugunsten eines höheren Werbeeffekts in Kauf nimmt.

Für den Fall einer wettbewerbswidrigen Werbung drohen dem Influencer und dem werbenden Unternehmen eine Inanspruchnahme auf Unterlassung durch Abmahnung, einstweilige Verfügung oder Unterlassungsklage. Besonders hervorgetan hat sich hier der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. aus Berlin.


Rechtstipp aus den Rechtsgebieten Gewerblicher Rechtsschutz, Wettbewerbsrecht

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