Verwendung des Hashtags #ad reicht nicht aus, um Werbung als solche zu kennzeichnen

OLG Celle, 08.06.2017, 13 U 53/17

Sogenannte Influencer nutzen auf der Plattform Instagram gerne bezahlte Produktplatzierungen, um für ein Unternehmen oder eine Marke zu werben, die sich die große Reichweite der Influencer zu Nutzen machen. Das Oberlandesgericht Celle hat nun entschieden, dass es bei solchen Posts nicht ausreicht, diese mit einem „#ad“ zu kennzeichnen.

In dem Fall warb ein Influencer auf Instagram in einem seiner Posts mit einer Angebotsaktion der Drogeriekette Rossmann. Er verwendete insgesamt sechs Hashtags, als einzige Werbekennzeichnung stand an zweiter Stelle das Hashtag „#ad“. Daraufhin klagte ein Verein, der die Rechte eines Mitbewerbers vertrat, auf Unterlassung – erfolgreich!

Es ist nach Ansicht des Gerichts nur durch diesen Hinweis nicht klar gekennzeichnet, dass es sich um einen bezahlten Werbepost handelt. Es müsse auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar sein, dass es sich um einen gewerblichen Instagram-Post handele. In dem Fall wurde das Hashtag „#ad“ nur an zweiter Stelle verwendet – dies reichte nach Ansicht des Gerichts nicht aus. Durch ein Hashtag an zweiter Stelle sei nicht zu erwarten, dass die angesprochene Zielgruppe dies zur Kenntnis nehme. Die überwiegende Zahl von Lesern würde beim ersten Blick des Posts nicht auf die Vielzahl an Hashtags achten und insofern auch nicht das Hashtag „#ad“ wahrnehmen. Auch wenn sich der kommerzielle Zweck womöglich unmittelbar aus den Umständen des Posts ergebe, sei eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dennoch nicht entbehrlich.