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Aktuelles zum Influencer-Recht

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Allgemeines

Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass werbliche Beiträge in sozialen Medien gekennzeichnet werden müssen, z. B. als „Werbung“ oder als „Bezahlte Partnerschaft“. Tut man dies nicht, läuft man Gefahr, der Schleichwerbung bezichtigt zu werden. Kommerzielle Kommunikation oder der kommerzielle Zweck von geschäftlichen Handlungen müssen erkennbar gemacht werden. Das wird im Telemediengesetz (TMG), im Rundfunkstaatsvertrag und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Manchmal können die Grenzen zwischen privaten Beiträgen und kommerzieller Werbung aber fließend sein. Dann ist die rechtliche Beurteilung nicht ganz einfach. 

Aus Sicht vieler Influencer sind diese Regelungen im Zusammenhang mit Influencer-Marketing weder angemessen noch zeitgemäß. Insbesondere wird oft eingewandt, dass die gesetzlichen Regelungen keine Lösung für den Fall parat halten, dass der Influencer tatsächlich für einen Post gar keinen Gegenwert von dem Unternehmen erhält, für das er (angeblich) Werbung macht. 

Beschluss des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main vom 24.10.2019, Az. 6 W 68/19

Das OLG Frankfurt am Main hat nun einer Influencerin und YouTuberin untersagt, im geschäftlichen Verkehr auf ihrem Instagram-Account Bilder von sich im Internet zu präsentieren und dabei Waren und/oder Dienstleistungen vorzustellen einschließlich der Verlinkung zu den Accounts der jeweiligen Hersteller, ohne diese Veröffentlichungen als Werbung kenntlich zu machen.

Das Verfahren und die Parteien

Ein Verlag hatte das Gerichtsverfahren als Antragstellerin auf den Weg gebracht. Die Antragsgegnerin ist Influencerin und YouTuberin. Sie unterhält eine personalisierte Webseite auf Instagram und hat über eine halbe Million Follower. Dort postet sie zahlreiche Bilder, überwiegend von sich selbst. Sie verlinkt diese Bilder mit den Instagram-Accounts der Anbieter der jeweils in ihren Posts dargestellten Produkte sowie Dienstleistungen. Die Posts werden nicht als Werbung kenntlich gemacht. In jedenfalls zwei Begleittexten bedankt sich die Antragsgegnerin ausdrücklich bei zwei Produktherstellern, auf deren Instagram-Accounts sie verlinkt hatte, für die Einladung zu zwei Reisen.

Die Antragstellerin ist der Ansicht, die Antragsgegnerin betreibe mit der gewählten Präsentation von Produkten und Dienstleistungen auf ihrem Instagram-Account verbotene redaktionelle Werbung. Das Landgericht hat einen auf Unterlassung gerichteten Antrag im einstweiligen Verfügungsverfahren zurückgewiesen, somit also der Influencerin Recht gegeben. Hiergegen richtete sich die Beschwerde der Antragstellerin.

Die Beschwerde hatte vor dem OLG Erfolg. Die Antragsgegnerin handele unlauter, stellte das OLG fest. Sie habe den tatsächlich vorhandenen kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht; der kommerzielle Zweck ergebe sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen.

Die Entscheidung ist nicht anfechtbar. 

Die Begründung des Gerichts 

Das OLG führte in seiner Begründung aus, der Instagram-Account der Influencerin stelle eine geschäftliche Handlung dar. Die diesbezüglichen Instagram-Posts dienten insbesondere der Förderung fremder Unternehmen. Es handele sich demnach um Werbung, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers und dessen Markennamen oder Unternehmenskennzeichen fördern soll. Dass es sich von der Person her um eine Influencerin handelt, war im Verfahren unstreitig. 

Die Influencerin präsentiere sich in ihren Posts, so das OLG weiter, nicht als Werbefigur, sondern als Privatperson, die andere an ihrem Leben teilhaben lassen wolle und dabei sehr authentisch wirke. Indem Sie auf ihren Posts etwa einen „Tag“ auf ein Hotel setze, mache sie Werbung für dieses Hotel. Ein wesentlicher Aspekt sei dabei, dass der redaktionelle Beitrag in dem Post nicht in Verbindung zu dem Hotel gestanden habe. 

Maßgeblich sei auch, dass die Influencerin eine Gegenleistung für ihre Werbung erhalten habe. Dies sei unter anderem daraus zu folgern, dass sie sich ausdrücklich bei zwei Unternehmen, für das sie auf ihren Posts „Tags“ gesetzt hatte, für die Reiseeinladungen bedankte.

Es sei von einem kommerziell genutzten Instagram-Account auch dann auszugehen, wenn man nicht für jeden „Tag“ eine Gegenleistung erhält oder erwarten kann. Vielmehr reiche es aus, dass die Influencerin ihre Bekanntheit nutzt, um ihre eigenen Produkte zu vermarkten. Sie erziele außerdem als Influencerin Einkünfte damit, dass sie „Produkte und auch sich selbst vermarktet“. Dies hat das OLG ausdrücklich betont.

Die Handlungen der Influencerin seien zudem geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte. Es genüge, dass die Verbraucher aufgrund der Posts Internetseiten öffneten, die es ermöglichten, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Die Verbraucher würden hier auf den jeweiligen Instagram-Account der Hersteller der präsentierten Produkte geleitet. Entscheidend sei, dass die Influencerin als Werbefigur ihre Follower zum Anklicken der „Tags“ motiviert. 

Zusammenfassung

Welche Lehren können die Influencer nun aus dem Urteil ziehen? In jedem Fall ist äußerste Vorsicht geboten, wenn die Gefahr besteht, dass ein Instagram-Account als „geschäftliche Handlung“ eingestuft werden kann. Von einem kommerziellen Account kann auch dann die Rede sein, wenn man nicht für jeden „Tag“ eine Gegenleistung bekommt oder erwarten kann. Vielmehr kann sich eine solche Einstufung auch aus den Gesamtumständen ergeben, z. B. wenn man eigene Produkte vermarktet und damit Einkünfte erzielt oder „Tags“ auf andere Unternehmen setzt und sich später bei Ihnen bedankt. Im Zweifel sollten Beiträge, mit denen man sich vielleicht in einer „Grauzone“ bewegt, als Werbung gekennzeichnet werden, um eine unnötige und kostenintensive Abmahnung zu vermeiden. Auch wenn ein Post dann eventuell nicht mehr besonders authentisch wirkt.


Rechtstipp aus dem Rechtsgebiet Wettbewerbsrecht

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