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AdWords und das Markenrecht

Rechtstipp vom 16.10.2018
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Rechtstipp vom 16.10.2018
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1. Allgemeines

Im Rahmen des effektiven Online-Marketings wird nach wie vor in Ausbildung und Praxis die Nutzung von sogenannten „Adwords“ von Google empfohlen. Gleiches gilt auch für andere Werbenetzwerke, wie Yahoo (Oath Ad Platforms) oderBing (Bing ads). Nachfolgend ist der Einfachheit halber nur von „Adwords“ die Rede.

Diese Marketingstrategie ist in ihrer Behandlung von anderen Online-Funktionen („Deeplinks“, „Metatags“,…) zu trennen. Bei Adwords handelt es sich um Schlüsselwörter, welche von Suchmaschinendiensten regelmäßig offeriert werden. Diese Schlüsselwörter liegen nicht im Quelltext, sondern werden beim Suchmaschinenbetreiber durch den Anbieter von Waren oder Dienstleistungen hinterlegt. Die Suchmaschinen schalten die hinterlegte Werbeanzeige immer dann, wenn einer der angegebenen oder ähnlichen Begriffe in die Suchmaske eigegeben wird. Die kommerziellen Werbeanzeigen werden dann stets in einer separaten Spalte mit der Aufschrift „Anzeige“ aufgelistet.

Die Verwendung von Adwords hat zahlreiche Vorteile. So werden potentielle Vertragspartner auf Anbieter von Waren oder Dienstleistungen aufmerksam, mit denen sie noch keine Berührungspunkte hatten. Der Anbieter kann hierdurch seinen Kundenstamm erweitern, ohne allzu große Kosten auf sich zu nehmen oder sich einem übermäßigen Zeitaufwand ausgesetzt zu sehen. Beide Seiten profitieren auf unterschiedliche Weise von diesem Marktverhalten. Diese Strategie der Neukundengewinnung verbirgt allerdings einige noch immer aktuelle rechtliche Problemfelder.

2. Das Problem mit den Adwords

Die Bedeutung der Adwords ist im geschäftlichen Verkehr wohl bekannt. Deswegen liegt es jedem Unternehmen sehr am Herzen, vor der Konkurrenz in Suchanzeigen aufgeführt zu werden. Denn: Wer oben steht, wird auch häufiger „geklickt“.

Und hier beginnt dann das „Hauen und Stechen“. Natürlich sind schon genug spitzfindige Unternehmer auf die Idee gekommen, einfach eine Bezeichnung der Konkurrenz als Schlüsselwort für den Adwords-Dienst anzugeben. Dies hat dann zur Folge, dass, obwohl Unternehmen A und B Produkt C vertreiben und der Kunde Produkt C bei A erwerben möchte, die Internetseite von B mit Produkt C jedoch hervorgehoben oben aufgeführt wird. Genau hier liegt das Problem. Wie weit darf das Unternehmen B gehen, um auf den eigenen Bestand an C hinzuweisen, ohne A rechtswidrig zu behandeln.

Primär kann hierin ein Markenrechtsverstoß bestehen.

Bei sogenannten „beschreibenden Bezeichnungen“ wurde in der „pcb“-Entscheidung des Bundesgerichtshofs eine Markenverletzung abgelehnt. So erkannte der BGH, dass das Schlüsselwort „pcb“ (Abkürzung zu „printed circuit board“) nur beschreibend für den Markennamen „PCB-POOL“ wirkt. Dies gilt selbst, wenn die Funktion „weitgehend passende Keywords“ ausgewählt wird. Demnach kann der Markeninhaber die Verwendung einer beschreibenden Angabe grundsätzlich nicht untersagen, selbst wenn diese markenmäßig benutzt wird und die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke besteht.

In einer, auch den EuGH beschäftigenden, Angelegenheit ging es um die Frage, ob sich der Markeninhaber gegen die bewusste markenmäßige Nutzung fremder Marken durch einen Dritten wehren kann. Eine per se Beeinträchtigung der Marke ist zu abzulehnen. Vielmehr muss auf die sogenannte „Herkunftsfunktion“ der Marke geachtet werden.

Also: Ist für den Durchschnittskunden nicht oder nur schwer erkennbar, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Markeninhaber oder einem Dritten stammen?

Ist dies der Fall, ist von einer Beeinträchtigung auszugehen. Das ist in der Regel immer dann der Fall, wenn die fremde Marke auch in dem Anzeigentext wiedergegeben wird.

Eine Beeinträchtigung ist nicht gegeben, wenn der Markeninhaber und der Dritte wirtschaftlich miteinander verknüpft sind. Fehlt es an dieser Verknüpfung, besteht nicht unbedingt eine Hinweispflicht hierzu.

Beim heutigen Stand der großen Suchmaschinen ist für eine solche optische Abhebung von kommerziell und nicht kommerziell aufgelisteten Ergebnissen gesorgt. Ob ein zusätzlicher, gesonderter Hinweis erforderlich ist, muss von der Erwartungshaltung der Nutzer abhängig gemacht werden. Jedoch ist von diesem Erfordernis nur Gebrauch zu machen, wenn beispielsweise der Eindruck eines Partnerunternehmens durch den Anzeigensteller erweckt wird.

3. Adwords machen sich selbstständig

Nachdem die Wirkung und Darstellung von Adwords erläutert wurde, wenden wir uns einem speziellen Thema zu: Die Online Funktion „Dynamic Keyword Insertion“ des Google-Dienstes „Google Ads“.

Hierbei werden spezielle Platzhalter-Begriffe durch den Nutzer festgelegt. Zweck dieser Platzhalter ist, dass sie sich entsprechend der Suchanfragen der Benutzer anpassen.

Ein Beispiel: Als Keyword-Platzhalter wird „Schuhe“ durch die Webseite B eingesetzt. Wird ein Nutzer nun „Lederschuhe“, „Sneaker“ oder „Stiefel“ in die Suchmaske eingeben, wird die Webseite B mit dem Platzhalter „Schuhe“ angegeben werden.

Durch diese Funktion wird es Anbietern ermöglicht, sich eine Vielzahl an Neukundschaft bei einem verhältnismäßig geringen Aufwand zu erschließen.

Die Gefahr der Abmahnung darf allerdings nicht unbeachtet gelassen werden. So kann das dynamische System zu einer Markenrechtsverletzung führen.

Ein weiteres Beispiel in Anlehnung an das vorherige: Gibt der Nutzer nun das Wort „Schuhe“ + „Marke A“/“Konkurrent C“ in die Suchmaske ein, kann die Webseite B ebenfalls angezeigt werden. Dies kann geschehen, auch wenn es der Webseite an den Nutzungsrechten hieran fehlt. Zwar besteht die Möglichkeit, sich mittels negativer Keywords vor solchen Suchergebnissen zu schützen, allerdings birgt diese Funktion zumindest ein erhöhtes Konfliktpotential und bedarf einer eingehenden rechtlichen Prüfung.

Gerne berate ich Sie bundesweit zum Thema Werbung im Internet sowie Kennzeichenrecht (Marken- und Namensrechte).


Rechtstipp aus der Themenwelt Werbung und den Rechtsgebieten Gewerblicher Rechtsschutz, IT-Recht, Markenrecht

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