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Online-Marketing – Chancen mit Google und Bing und Risiken durch unseriöse Anbieter

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Die gezielte Werbung über Suchmaschinen mit passenden Suchbegriffen oder interessenbezogenen Anzeigen in Webseiten kann sehr effektiv sein und wird daher immer intensiver genutzt.

Adwords und Bing können sehr effektive Marketinginstrumente sein

Daher wollen auch immer mehr kleinere mittelständische Unternehmen dieses Marketinginstrument nutzen, um die Bekanntheit zu erhöhen. Tatsächlich ist eine entsprechende Präsenz im Web beispielsweise auch für Handwerksunternehmen wichtiger als eine repräsentative, gut erreichbare Lage. Denn die Interessenten suchen und vergleichen bei einer fehlenden Marktübersicht fast nur noch über das Internet und dort am bequemsten durch Eingabe entsprechender Suchbegriffe.

Auch wenn sich infolge der steigenden Nachfrage auch die Kosten für eine erfolgreiche Weiterleitung eines Interessenten durch die Suchmaschinen in den letzten 10 Jahren vervielfacht haben, kann eine gezielte Werbung bei Anpassung der lokalen Ausrichtung und geschickter Auswahl von Suchbegriffen immer noch sehr effektiv sein.

Denn anders als beispielsweise bei Inseraten in Zeitungen fallen Kosten nicht mit der Veröffentlichung der Werbeanzeige an. Erst wenn ein Empfänger tatsächlich Interesse zeigt und sich per Klick auf das Inserat weiterleiten lässt, berechnet die Suchmaschine eine Vergütung (Cost per Click – CPC).

Guter Support bei den Suchmaschinenbetreibern

Google und Bing bieten für Einsteiger ausführliche, strukturiert dargestellte Online-Informationen an. Außerdem werden großzügige Startguthaben ausgegeben, um die „Schwellenangst“ zu mindern. Sogar ein individueller Telefon-Support wird zwischenzeitlich bereitgestellt. Zusätzlich gibt es Webinare und kostenfreie Kurse für spezialisierte Mitarbeiter.

Mit unseriösen Anbietern statt zur Umsatzsteigerung direkt in die Kostenfalle

Wer Versprechungen unbekannter Dienstleister vom großen Werbeerfolg vertraut, kann dagegen leicht in eine teure Vertragsfalle geraten.

Wo die Nachfrage steigt, lauern schnell auch unseriöse Anbieter, wie aktuell beim Suchmaschinenmarketing. 

Diesen Unternehmen geht es nicht darum, eine für die Kunden tatsächlich erfolgversprechende Leistung anzubieten. Vielmehr steht angesichts einer undurchsichtigen und teils klar unfairen Vertragsgestaltung gepaart mit völliger Intransparenz bei den Leistungen nur die eigene Gewinnmaximierung im Vordergrund. 

Typisch für diese deutlich zahlreicher auftretenden Anbieter ist die altbekannte Kaltakquise. Über Telefon locken geschulte Marketingmitarbeiter werden mit rechtswidrigen Kaltanrufen bei Unternehmen ganze Städte abtelefoniert um Präsentationstermine vereinbaren zu können. Andere betreiben massenhaftes Mailspamming. 

Wegen eines aktuellen Falls von Kaltakquise in Hamburg und grob unfairen Vertragsbedingungen sind wir auf die Anbieter-Identität „Danuta Strzelczak“ aufmerksam geworden.
  Präsentiert wird unter den Domains „ad4business.de“ mit Adresse Winterhuder Weg 20, 22085 Hamburg.
 Unter „Search-and-find-simply.de“ wie in dem Akquisegespräch wirbt die identische Anbieter-Identität als zertifizierter „Google-Partner“ unter der Adresse Sendlinger Straße 24, 80331 München.

Im Bestellformular mit der für die Referenzkundenmasche typischen Überschrift „Kooperationsvereinbarung“ finden sich folgende Angaben:

  • „Wir investieren bis zu 150%** Ihres kompletten Beitrages in Ihre Adwords-Kampagne“.
  • „Es entstehen Ihnen keinerlei Klick-Kosten, diese werden unsererseits übernommen und sind Teil der Auftragsvergütung“.

Zu der scheinbaren Zugabe von 50% zum „Einsatz“, die aber mit „bis zu“ völlig unklar bleibt, findet sich als Erklärung zu dem Sternchenhinweis in der Fußzeile des Formulars eine zum vermuteten „Gesamtkonzept“ passende Erläuterung:

  • „**Das eingesetzte Tagesbudget verfällt bei nicht erreichen.“

Wenn auch kein sprachlicher Sinn der Ausdrucksweise dieses zertifizierten „Google-Partners“ ersichtlich ist, so kann man diese „Klausel“ wohl nur so deuten, dass der Anbieter das aus der Gesamtzahlung heruntergerechnete und nicht verbrauchte Tagesbudget komplett für sich einstreichen will. Dazu passt auch die Vermischung des Budgets (Einsatz für Werbekosten von Google) mit der Vergütung für den Anbieter. 

Weiter passt dann auch die Zusicherung von gerade einmal (lächerlichen) vier Suchbegriffen im Bestellformular. Denn mit einer solchen Verfahrensweise wäre der Gewinn für den Anbieter umso höher, je unwirksamer die Kampagnen gestaltet und bei Adwords geschaltet werden.

Umso schlechter die Leistung, desto höher die Vergütung!

Konfrontiert mit dieser Auswertung der Vertragsgestaltung, widersprach die Anbieterin in ihrer Antwort in keiner Weise, sondern bot kommentarlos die Vertragsaufhebung gegen eine Zahlung von nicht weniger als 500,- € an. Leistungen waren keine erbracht worden. Die Zahlung wäre also nichts anderes als ein „Lösegeld“ aus dem Knebelvertrag.

AGB, auf die verwiesen wird, wurden bei Bestellung nicht ausgehändigt. Sie waren nur über einen Link im Internet einsehbar.

Dabei ging es nicht gerade um geringe Summen. So wollte der Anbieter "Danuta Strzelczak" - Search-and-find-simply.de in diesem Fall eine Vergütung von 5.800 € für ein ganzes Jahr – und das standardmäßig im Voraus bezahlen lassen.

Kann ich mich auf das Zertifikat „Google Partner“ verlassen?

Nach dieser Erfahrung und weiteren ganz offensichtlich nicht. Möglicherweise gibt es Standards für die Nutzung des Siegels. Diese waren aber auf den Informationsseiten nicht zu finden. Eine Einhaltung wird jedenfalls nicht durch eine aktive Kontrolle der Vertragsregelungen, sondern nur passiv über die Kunden erreicht, die ein Online-Beschwerdeformular ausfüllen können. Dies setzt natürlich zunächst die Erkenntnis voraus, dass man Opfer unfairer Geschäftsmethoden geworden ist.

Tatsächliche Experten sind meist in Werbeagenturen tätig und beanspruchen daher auch eine professionelle Vergütung. Deren Einsatz lohnt dementsprechend nur für größere Unternehmen mit einem dementsprechenden Werbebudget, das mit hohem Zeitaufwand professionell eingesetzt werden muss.

Wenn Sie selbst keine Zeit für eine Einarbeitung mit Adwords haben und dies auch Ihre Mitarbeiter nicht leisten können, ist eine Beachtung folgender Regeln zur "Unfallverhütung" dringend zu empfehlen:

  1. Kaltanrufe = unseriös und wettbewerbswidrig.
    Am besten legen Sie bei solchen Anrufen sofort wieder auf, um jede Zeitverschwendung zu vermeiden. Gleiches gilt für unveranlasste E-Mail-Zusendungen (Spam), die man ebenfalls nicht beachten sollte. 
  2. Beauftragen Sie einen Dienstleister unter eigener Prüfung von Referenzen mit der Bearbeitung von Google-Kampagnen, die er für Sie einrichtet. Vereinbaren Sie einen unmittelbaren Zugang (Kennwort) für Sie bei Google-Adwords. So können Sie alle Daten jederzeit einsehen und die Maßnahmen selbst überprüfen.
     Verlangen Sie, dass dies nicht nur mündlich, sondern immer schriftlich zugesichert wird.
  3. Die Vergütung muss vom Budgeteinsatz bei Google strikt getrennt behandelt werden.
    Das Budget (ihr Einsatz) muss jederzeit frei änderbar vereinbart werden. Nicht verbrauchtes Budget ist selbstverständlich zu erstatten oder bei der folgenden Vorauszahlung zu verrechnen.
     Am besten zahlen Sie das Budget nur an Google direkt.
  4. Alle mündlichen Zusagen müssen sich klar verständlich aus dem Bestellformular ergeben oder unbedingt gesondert schriftlich festgehalten werden.
  5. Bei Besuch eines Vertreters eine schriftliche Vollmacht des Geschäftsführers / Prokuristen / Inhabers geben lassen. Sonst verlangen Sie ein ausführliches Angebot nach Ihren Vorgaben mit Unterschrift des gesetzlichen Vertreters, das Sie dann in Ruhe prüfen und gegebenenfalls gegenzeichnen können.
  6. Nie auf lange Laufzeiten einlassen.
    Verträge über die Gestaltung und Verwaltung von Suchmaschinenwerbung sind nach der weit überwiegenden Rechtsprechung Dienstverträge.
    Daher sind diese Verträge auch bei vorgesehenen Laufzeiten von mehreren Jahren vor Ablauf dieses Zeitraums nicht regulär kündbar!
    Leider gibt es auch diesen Irrtum immer wieder: Bei jeglichen Bestellungen für eine unternehmerische Tätigkeit gibt es auch kein gesetzliches Widerrufsrecht!
    Wenn Sie ein besonderes Rücktrittsrecht wünschen, müssten Sie es mit dem Anbieter vereinbaren.
  7. Wer zahlt, schafft an. 
    Streichen Sie einfach alle Ihnen dubios erscheinenden Klauseln aus den AGB, die Ihnen unmittelbar vorgelegt werden müssen und lassen Sie sich die Änderungen von dem bevollmächtigten Vertreter oder der Geschäftsführung gegenzeichnen.
    „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß“ gilt leider rechtlich nicht! Prüfen Sie AGB immer auch vor Bestellung, wenn sie nur online bereitgestellt werden.
  8. Wenn Sie schon reingefallen sind, sollten Sie wegen der regelmäßig sehr komplexen Rechtslage Selbstversuche besser vermeiden. Telefonische Verhandlungsversuche sind bei Abzockern in aller Regel sinnlos, in aller Regel sogar schädlich. Noch schlimmer sind Bittbriefe, mit denen Sie Ihre Rechtsposition noch sinnlos verschlechtern.
    Geradezu rechtsvernichtend können sich unvorbereitete Kündigungen auswirken, mit denen sich Betroffene unter Umständen noch aller Rechte gegen den unseriösen Anbieter berauben, aber voll weiterzahlen müssen.

Je früher Sie anwaltliche Unterstützung in Anspruch nehmen, desto geringer ist der entstehende (Kosten-)Aufwand und umso größer sind die Chancen auf eine Schadensvermeidung. Manchmal ist noch eine sofortige Irrtumsanfechtung möglich. Außerdem können gezielte Gegenmaßnahmen gegen unseriöse Anbieter eingeleitet werden. Unfaire Klauseln in AGB können rechtlich unwirksam sein. Entsprechende Gerichtsentscheidungen konnten wir für Betroffene erwirken.

Unter Beachtung dieser Empfehlungen können Sie – wie Sie auch immer vorgehen – tatsächlich mit der Suchmaschinenwerbung ein effektives Marketinginstrument für Ihr Unternehmen einrichten.


Rechtstipp vom 08.03.2018
Aktualisiert am 05.04.2018
aus der Themenwelt Werbung und den Rechtsgebieten IT-Recht, Wirtschaftsrecht

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