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Schleichwerbung bei YouTube, Facebook und Co.

Schleichwerbung bei YouTube, Facebook und Co.
Nicht alles, was Social-Media-Stars Geld bringt, ist erlaubt.

YouTube, das weltweit erfolgreichste Videoportal, hat binnen kurzer Zeit für ein echtes Phänomen gesorgt. Selbstgefilmte Videos aus dem eigenen Hobbyraum ins Netz stellen und damit ein Millionenpublikum erreichen – so etwas hatte es fraglos noch nicht gegeben. Allerdings stellte sich flugs heraus, dass auch aufstrebende Social-Media-Stars nicht vor dem Gesetz gefeit sind. 

10.500 Euro Bußgeld wegen Verstoß gegen Werbebestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags

Ein aktuelles Beispiel ist der bekannte YouTuber „Flying Uwe“, der nun ein Bußgeld von 10.500 zahlen muss. Der Grund: Er hatte in seinen Videobeiträgen oft und gerne seine eigenen Produkte präsentiert, ohne den Inhalt seines YouTube-Kanals als Werbung zu kennzeichnen. Der Medienanstalt Hamburg/Schlesweig-Holstein stießen solche Praktiken allerdings sauer auf.

Video-Stars als Werbemillionäre

Bereits vor geraumer Zeit begannen sich Berichte zu häufen, dass die meistgeklickten und meistabonnierten YouTube-User teilweise durch lukrative Google-Werbung satte Gewinne einsammelten. Denn Google lässt sich Videowerbung durchaus gut bezahlen, und wer genügend User mobilisieren kann, wandelt jeden Klick in bare Münze um. Etliche reichweitenstarke „YouTuber“ haben es auf diese Weise bereits zu Millioneneinnahmen gebracht.

Allerdings ist mittlerweile unter Kennern landläufig, dass zahlreiche Video-VIPs noch von weiteren Einnahmequellen Gebrauch machen. Denn bis die ersten Marketing-Profis entdeckten, dass sich die neuen, populären Meinungsmacher gewinnbringend zu werbewirksamen Zwecken mobilisieren ließen, war es fraglos nur eine Frage der Zeit. Dass zahlreiche Videoblogger für mal mehr, mal weniger subtile Produktwerbung gutes Geld einsammeln, ist mittlerweile kein Geheimnis mehr. Es dauerte dementsprechend nicht lange, bis die ersten YouTube-Stars sich mit der Beschuldigung konfrontiert sahen, Schleichwerbung zu betreiben.

YouTuber „Flying Uwe“ im Visier der Medienanstalt Schleswig-Holstein

Der Fitness-Videoblogger „Flying Uwe“ war bereits zuvor unangenehm aufgefallen – und hatte allem Anschein nach vorerst nichts daraus gelernt. Denn bereits Ende 2016 hatte ihn die Medienanstalt Hamburg/Schlesweig-Holstein darauf hingewiesen, dass er die Produktplatzierungen in seinen Videos nicht ausreichend kenntlich gemacht hatte. Der Online-VIP passte als Reaktion die Beschreibungen zahlreicher seiner Videos an. Allerdings verzichtete er weiterhin darauf, in insgesamt drei YouTube-Beiträgen, in denen er die Erzeugnisse seiner eigenen Firma anpries, über das vorgenommene „Product Placement“ zu informieren.

Maximal 500.000 Euro Bußgeld als mögliche Konsequenzen

Die Medienanstalt Schleswig-Holstein warf „Flying Uwe“ deswegen Ende März einen Verstoß gegen die Werbebestimmungen von § 58 Abs. 3 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) vor. „Flying Uwe“ reagierte zuerst mit Unverständnis auf die unverhoffte Post der Medienaufsichtsbehörde aus Norderstedt. Dennoch versprach er, jedes seiner Videos mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ im Vor- und Abspann zu versehen. 

YouTuber weigert sich offenbar, drei Videos als Werbung auszuzeichnen

Was die Kennzeichnung der betreffenden drei Videos betrifft, schien es bei dem guten Willen des ehemaligen „Mister Hamburg“ jedoch bei leeren Versprechen geblieben zu sein. Am 7. Juni wurde durch die Behörde ein Bußgeld von 10.500 Euro festgesetzt, da hier bis auf Weiteres nichts geschehen war. Sollte „Flying Uwe“ weiterhin nicht tätig werden, können weitere Beträge fällig werden. Der Fitness-Star gilt nun somit als erster deutscher YouTuber, dem aufgrund eines Konflikts mit dem Gesetz eine Geldbuße in Aussicht gestellt wurde. Maximal kann ihm weiterhin ein Betrag von insgesamt 500.000 Euro drohen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es ihm allerdings noch möglich, dagegen Einspruch einzulegen.

„Flying Uwe“ ist allerdings kein Einzelfall. Wer ein paar Minuten recherchiert, stößt bereits zu Beginn der 2010er Jahre auf zahlreiche Blog- und News-Beiträge über die Marketing-Power beliebter YouTuber und die damit einhergehende Gefahr, dass aus ihr verkappte Werbepostings hervorgehen. Vor allem in den vergangenen drei Jahren hat die Medienresonanz rund um eines der aktuell meistdiskutierten Reizthemen der Social-Media-Sphäre stets zugenommen. Infolgedessen haben sich in den letzten Monaten immer mehr YouTuber mit öffentlicher Kritik bezüglich verschleierter Werbebotschaften konfrontiert gesehen. 

Nicht nur YouTube-Videos sind betroffen

Zudem beschränkt sich das Phänomen nicht ausschließlich auf YouTube. Auch auf verschiedenen Blog-Plattformen sowie auf Instagram, Snapchat und anderen populären sozialen Netzwerken sind mittlerweile etliche einflussreiche Online-Persönlichkeiten zu finden, die nicht selten mit Erfolg vor den Marketing-Karren gespannt worden sind. 

Wer sich eine Weile durch den Wald aus Postings, Likes und Shares klickt, wird jedoch feststellen, dass auch zahlreiche weniger bekannte Nutzer auf Werbeinhalte in Postings setzen, ohne die gesponserten Inhalte kenntlich zu machen – und offenbar bislang unbehelligt blieben. Bedeutet das, dass man erst zum Netz-Jet-Set gehören muss, um sich bei Schleichwerbung Ärger mit dem Arm des Gesetzes zuzuziehen?

Die Verschleierung von Werbecharakter gilt generell als unlauterer Wettbewerb

Die Gesetzgebung spricht hier eine klare Sprache. Denn gemäß § 5a Nr. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) gilt es generell als unlauter, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht wird. Ebenso verlangt § 6 Abs. 1 TMG (Telemediengesetz), dass „kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen“ sein müssen. 

Und auch die Rechtsprechung versteht diesbezüglich oft keinen Spaß. So entschied beispielsweise der Bundesgerichtshof in seinem Urteil vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11, dass zur Kennzeichnung eines bezahlten, redaktionellen Beitrags der Hinweis „sponsored by“ nicht genügte, da es ihm an Eindeutigkeit und Transparenz mangelte. Das kostenlose Print-Erzeugnis, das den verschleierten Werbebeitrag veröffentlicht hatte, musste sich verpflichten, die beanstandeten Inhalte mit „Anzeige“ zu kennzeichnen.

Unternehmer aufgepasst!

Und das ist noch nicht alles – auch Urteile, in denen die Richter Verträge über die Veröffentlichung ungekennzeichneter Werbung gemäß § 138 BGB als sittenwidrig und somit unwirksam erachteten, wurden bereits getroffen, (OLG München, Urteil v. 22.09.1994 – 6 U 5255/93 –, OLG Düsseldorf, Urteil v. 31.10.2006 – I-23 U 30/06, 23 U 30/06). Das bedeutet, dass Dritte, die den Status bekannter Social-Media-Stars gewinnbringend für sich nutzen wollen, in unglücklichen Fällen riskieren, dass der beauftragte „Influencer“, auf seine Vergütung verzichten muss. Das Resultat wäre ein herbes Verlustgeschäft für beide Seiten.

Und hiermit sind die potenziellen Gefahrenquellen noch nicht erschöpft. Wer einen Dritten in einem Posting eines seiner Produkte in die Kamera halten lässt und dabei nicht auf den werblichen Charakter des Beitrags hinweist, bringt nicht nur ihn, sondern auch sich selbst potenziell in die Bredouille. Denn § 8 Abs. 2 UWG sieht vor, dass der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmers begründet ist, wenn unzulässige geschäftliche Handlungen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen werden.

Das Erkennen von getarnten Werbebotschaften sollte zur modernen Medienkompetenz gehören

Keine Frage: „Zeitgemäße“ Werbung auf YouTube und Co. ist zwar auf einen höheren Unterhaltungsfaktor getrimmt, birgt jedoch auch zahlreiche Gefahren. Unter anderem sorgt sie dafür, dass die Grenzen zwischen Werbung und Unterhaltung zunehmend zu verschwimmen beginnen, was besonders für junge Social-Media-Nutzer problematisch sein kann. 

Diesbezüglich tut Aufklärung unbedingt Not, und auch Eltern sollten den „Mediennachwuchs“ zeitnah sensibilisieren, dass auch in der bunten Welt des Social Media zwischen Schein und Sein unterschieden werden muss. Dass zahlreiche Social-Media-Stars zum großen Teil junge User zu ihren Fans zählen, ist statistisch erwiesen. Und jeder reichweitenstarke Netz-VIP, der seine Glaubwürdigkeit und seine Follower-Zahl gleichermaßen schwinden sieht, wird es sich mit Sicherheit in Zukunft zweimal überlegen, ehe er erneut seine Abonnenten mit halbseidenen Postings behelligt.

Fazit: Verdeckte Werbung in sozialen Netzwerken kommt mittlerweile immer öfter vor. User von YouTube, Facebook und Co. sollten sich jedoch bewusst sein, dass diese Tatsache verschleierte Werbemaßnahmen nicht weniger illegal macht. 

(JSC)

Foto : ©Fotolia.com/Delphimages


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