Was muss bei der Wahl des Unternehmensnamens beachtet werden?

Wer ein Unternehmen gründen und weiterentwickeln möchte, muss eine Fülle grundlegender Entscheidungen treffen. Die Wahl der richtigen Unternehmensbezeichnung („Firma“) gehört dazu. Von ihr hängt nicht nur ab, wie Kunden, Lieferanten und Wettbewerber das Unternehmen wahrnehmen, sondern auch, wie das Unternehmen digital erreichbar ist (Domain!) und an welcher Stelle es in Branchenbüchern und Lieferantenlisten geführt wird. Auch juristisch betrachtet zählt die Wahl des Unternehmensnamens zu den schwierigen Grundlagenentscheidungen. Stimmt die juristische Grundarchitektur, so kann der Unternehmensname zu einem wertvollen und schlagkräftigen Recht erstarken. Haben sich bei der Wahl und Absicherung des Namens Mängel eingeschlichen, so können sich diese – oft viel – später böse rächen. In diesem Beitrag möchte ich einige Daumenregeln für die Wahl der Unternehmensbezeichnung geben.

Typologie der Unternehmensnamen

Seit der Liberalisierung der Namensgebung von Unternehmen bieten sich eine Fülle von Möglichkeiten zur Benennung an. Insbesondere bei Handwerksunternehmen („Metzgerei Meier“) und bei Freiberuflern („Augenarzt Dr. Huber“) bildet nach wie vor die sog. Namensfirma, also die Benennung des Unternehmens nach dem Unternehmensinhaber, der Regelfall. Dies mag neben den eher geringen Unternehmensgrößen daran liegen, dass diese Branchen besonders traditionsverhaftet sind und dass es hier stärker auf die Person des Dienstleisters und ihre Fähigkeiten ankommt als in anonymeren Branchen. Neben dieser Namensfirma hat sich die „Sachfirma“, also die Benennung des Unternehmens nach seinem Unternehmensgegenstand, etabliert. Sofern hier überhaupt eine Verallgemeinerung möglich ist, kann gesagt werden, dass Sachfirmen ganz besonders häufig in solchen Branchen anzutreffen sind, in denen der Verbraucher eine rasche Nachfrageentscheidung treffen muss und sich nicht intensiv mit dem Waren- oder Dienstleistungsangebot des Unternehmens befassen kann (z.B. „Frankfurter Schlüsselnotdienst“). Eine große Rolle spielen Sachfirmen auch in Bereichen, in denen nur wenige Anbieter den Markt abdecken („Südzucker“, „Berliner Verkehrsbetriebe“, „Deutsche Bank“). In jüngerer Zeit sehr häufig anzutreffen sind Phantasiefirmen, also Unternehmensbezeichnungen, die weder aus dem Namen des Unternehmensinhabers noch aus dem Unternehmensgegenstand gebildet sind („Google“, „Arcandor“).

Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Typen

Namensfirmen sind nach wie vor die Bezeichnungen, die mit dem geringsten rechtlichen Risiko gewählt werden können. Denn im Unterschied zu anderen Firmengattungen kann sich der Namensinhaber hier, zumindest cum grano salis, auf sein Namensführungsrecht berufen, das in § 23 Nr. 2 Markengesetz besonders berücksichtigt ist. Wer seinen eigenen Namen, vor allem mit Vor- und Zunamen, führt, muss also mit weniger rechtlichen Problemen rechnen als der Benutzer einer Phantasiefirma oder einer Sachfirma. Aber Achtung: Mit dem Privileg des Namensinhabers geht auch der Nachteil einher, im Zweifelsfall später andere, jüngere Namensträger dulden zu müssen. Wohl dem, der dann einen so seltenen Namen wie „Joop“ oder „Lagerfeld“ führt, wehe dem, der Meyer oder Schmidt heißt. Wer seinen eigenen Namen als Unternehmensbezeichnung führt, muss sich im Zweifel also mi einem geringeren Schutzraum begnügen. Hinzu kommt, dass Personennamen regelmäßig nicht so leicht markenmäßig „aufgeladen“ werden können wie gut gewählte Phantasiebezeichnungen. Für solche Unternehmen, die eine Ausnahmestellung am Markt beanspruchen, ist es also leichter, dies mit einer gut gewählten Phantasiefirma auszudrücken.

Wenn es um Fragen des Schutzes geht, sind Sachfirmen nicht Anwalts Liebling. Rein beschreibende Angaben wie „Buch.de“ oder „Autohandel Ost“ sind nicht schutzfähig und werden ihrem Inhaber zumindest dann keine Freude mehr bereiten, wenn andere Unternehmen die gleiche Namensidee aufgreifen und sich die lange aufgebaute Reputation des Namens zunutze machen. Es empfiehlt sich daher, Sachfirmen zumindest mit anderen, individuellen Zusätzen zu kombinieren („Pepsi Cola“).

Phantasiefirmen bieten bei der Namenswahl naturgemäß die größte Variationsbreite. Individuelle Phantasiebezeichnungen, die zum Unternehmensgegenstand passen, können eine große Prägekraft entwickeln und dazu beitragen, dass das Unternehmen wahrgenommen wird, und zwar so, wie der Inhaber sich dies vorstellt. Um rechtliche Kollisionen zu vermeiden, muss jedoch bei Phantasiefirmen noch sorgfältiger geprüft werden, ob diese „frei“ sind. Dies ist nur dann der Fall, wenn keine identischen und verwechslungsfähig ähnlichen älteren Marken, geschäftlichen Bezeichnungen oder Namen mit der Bezeichnung kollidieren.

Fazit

Nicht nur aus Marketing-Gesichtspunkten, sondern auch in rechtlicher Hinsicht lohnt es sich, die Wahl des Unternehmensnamens sorgfältig zu überdenken. Wird eine relativ kostengünstige Überprüfung vor der Benutzungsaufnahme unterlassen, so kann dies später zu teuren Prozessen und einer teuren Umstellung des Unternehmensauftritts führen.