Rechtliche Risiken beim Guerilla-Marketing

[image]

Guerilla als Wort lässt sich etwa mit Kleinkrieg übersetzen. Statt zu den Waffen greifen Werbetreibende beim Guerilla-Marketing jedoch zu besonders kreativen Werbemethoden. So vielfältig diese Aktionen deshalb ausfallen– eines eint sie: Sie sollen überraschend anders sein mit dem Ziel, maximale Aufmerksamkeit zu erwecken und das zu geringen Kosten. Dabei sieht sich Guerilla-Marketing gerade als Antithese zur Standardwerbung in Medien wie Print, TV und Radio und der klassischen Plakatwerbung. Die gilt als zu teuer, langweilig und weitgehend wirkungslos. Menschen nähmen die ideenlose Flut nicht nur nicht wahr – viele schauten sogar weg. Wer schaltet schließlich nicht – fast automatisch – um, wenn der Werbeblock im Fernsehen kommt?

Unendliche Vielfalt

Wer sich nichts Konkretes unter Guerilla-Marketing vorstellen kann, sollte einfach mal danach im Internet suchen. Ob man die Aktionen als gelungen oder als weniger gelungen empfindet, darüber lässt sich streiten – allein dass darüber berichtet wird, ist schon ein Erfolg. Bleibt die Aktion zudem im Gedächtnis hängen, ist die gewünschte Werbewirkung erreicht. Wer die Aktionen vergleicht, erkennt bei aller Kreativität gewisse Gemeinsamkeiten beim Guerilla-Marketing. So finden sie gerne im öffentlichen Raum statt oder bewegen Menschen zum Mitmachen. Je nachdem unterteilen Marketing-Experten das Guerilla-Marketing wiederum in verschiedene Spielarten, darunter das Ambush- oder Street-Marketing. Wo lauern hier rechtliche Risiken?

Hinterhältig, aber legal

Ambush-Marketing ist eine Spielart des Guerilla-Marketings, die sich wortwörtlich als Marketing mit hinterhältigen Methoden übersetzen lässt. Mitunter ist auch von Parasite-Marketing die Rede. Der Grund ist folgender: Ziel solcher Aktionen ist es, Konkurrenten bei medienwirksamen Ereignissen die Show bzw. Werbewirkung zu stehlen, wobei man anders als diese nicht als offizieller Sponsor der Veranstaltung auftritt. So ließ der Autohersteller Mercedes während des New-York-Marathons 1997 Werbeflieger kreisen – offizieller Sponsor des Events war jedoch Toyota. Ähnliches machte Trigema, die ein eigenes Luftschiff über dem Berliner Olympiastadion während des DFB-Pokalfinales 2016 kreisen ließ. Offizieller Sponsor war der Bekleidungshersteller nicht. Subtiler war das Vorgehen von American Express bei der Winterolympiade 1992 in Lillehammer, die der Konkurrent VISA sponserte. American Express warb daraufhin mit dem doppeldeutigen Slogan „If you're travelling to Norway this winter, you´ll need a passport – but you don´t need a visa“. All diese Aktionen waren legal. Insbesondere wurde an die Genehmigungen der Flüge gedacht.

Vermieden werden sollte jedoch, dass Verbraucher ein Unternehmen beim Ambush-Marketing dem Kreis der offiziellen Sponsoren zuordnen. Andernfalls kann eine verbotene irreführende geschäftliche Handlung vorliegen, weil die Werbung den geschäftlichen Verkehr über die Eigenschaft des Unternehmens als Sponsor täuscht. Ein weiteres rechtliches Risiko beim Ambush-Marketing lauert zudem in einem möglichen Verstoß gegen das Markenrecht. Verbände wie der DFB, die FIFA und das IOC gehen – gerade bei Großveranstaltungen wie der Fußball-WM und den Olympischen Spielen – vehement gegen die unerlaubte Verwendung ihrer offiziellen Logos und sonstigen geschützten Begriffen vor.

Werbung auf der Straße

Eine weitere Spielwiese des Guerilla-Marketings ist der öffentliche Raum. Beispielsweise wird der Straßenbelag gerne originell verändert. So warb Jeep mit über Treppen angebrachten Parkplatzlinien, um die Geländegängigkeit ihrer Autos zu unterstreichen. Vor einer solchen Aktion sollte man daran denken, dass sich die Spuren ohne Aufwand in kurzer Zeit beseitigen lassen. Andernfalls kann deshalb eine strafbare Sachbeschädigung folgen. Dasselbe gilt übrigens auch für das Anbringen von Aufklebern. Auch Verkehrsschilder und -zeichen sollten nicht verändert werden. Werden andere Verkehrsteilnehmer gefährdet, kann ein gefährlicher Eingriff in den Straßenverkehr vorliegen, der ebenfalls strafbar ist.

Sondernutzung erlaubnispflichtig

Geht die Nutzung öffentlicher Wege und Plätze über den erlaubnisfreien Gemeingebrauch hinaus, liegt eine sogenannte Sondernutzung vor, die der Erlaubnis bedarf. Der Gemeingebrauch erfasst im Grunde genommen nur die Nutzung im Rahmen des üblichen Verkehrs, darunter auch den zu kommunikativen Zwecken. Der damit gemeinte Meinungsaustausch ist allerdings nur zu nicht-gewerblichen Zwecken erlaubnisfrei, die bei werblicher Ansprache nicht vorliegen. Sondernutzungen können sich somit in vielfältiger Weise ergeben und eine vorherige Erlaubnis notwendig machen.

Werden Menschen zudem zum Mitmachen animiert, sollte man im Vorfeld alle sich dabei möglicherweise ergebenden Gefahren analysieren. Denn wer eine Gefahrenquelle eröffnet oder unterhält, muss Dritte davor schützen. Andernfalls droht bei unzureichenden Vorkehrungen die Haftung für eventuelle Schäden wegen Verletzung der sogenannten Verkehrssicherungspflicht.

(GUE)