Werbeslogans markenrechtlich schützen lassen?

In der heutigen Zeit leben wir in einer Welt voller Werbung und somit auch Werbeslogans. Sie sind praktisch gar nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken. Dabei werden wir mit Werbeslogans nicht nur als Verbraucher konfrontiert, sondern sie stellen auch eine wichtige Funktion für Unternehmen dar. Oft ist ein guter Slogan für ein Produkt fast genauso wichtig, wie die Marke selbst und ist deswegen echtes Geld wert. Genau aus diesem Grund kann es so wichtig sein, den Slogan vor Nachahmungen zu schützen. Dazu muss dieser entweder urheberrechtlichen Schutz genießen, markenrechtlich oder wettbewerbsrechtlichen Schutz genießen.

Schutz durch das Markenrecht

Die oft gegebene Kürze in Werbeslogans ist zwar eher schlecht für das Urheberrecht, wirkt sich jedoch positiv auf das Markenrecht aus. Dabei muss der Slogan auf die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen hinweisen. Ein Schutz durch das Markenrecht wird zwar durch die Markenämter noch selten bejaht, ist aber nicht unmöglich. Insbesondere durch die neue EuGH-Entscheidung „Vorsprung durch Technik“ wurden einfachere Bedingungen für die Eintragung als Marke geschaffen.

Entscheidend für eine Eintragung ist, dass neben einer werbenden Funktion auch eine Herkunftshinweis in dem Slogan zu erkennen ist. Es müssen also die durch den Slogan beworbenen Waren oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens unterschieden werden können. Mit anderen Worten muss Unterscheidungskraft vorliegen. Dabei reicht bereits ein Minimum an Unterscheidungskraft aus, es sind keine erheblich „fantasievolle“ Slogans erforderlich.

Die Werbeslogans dürfen keine beschreibenden Angaben, Anpreisungen oder zu allgemeine Werbeaussagen enthalten. Ansonsten droht eine Zurückweisung aufgrund fehlender Unterscheidungskraft nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG.

Urteil des BPatG München: fehlende Unterscheidungskraft bei der Wortfolge „ABI wir sind inselreif“

Im  Urteil des Bundespatentgerichts München ging es um die Anmeldung der Wortfolge „ABI wir sind inselreif“ beim DPMA in den Klassen 16, 24 und 25. Diese Anmeldung wurde aufgrund von fehlender Unterscheidungskraft abgelehnt und gem. §§ 37 Abs. 1, 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG zurückgewiesen. Die Ablehnung wurde damit begründet, dass es sich bei der Wortfolge lediglich um eine allgemeine Aussage i.S.d. Botschaft bzw. Mitteilung an die Umwelt handele. Diese Mitteilungen tauchen als witziger, frecher oder allgemeiner Hinweis im Alltagsgeschehen immer wieder auf, weshalb der Slogan wohl auch nicht als Unternehmenshinweis verstanden werden kann. 

Die Unterscheidungskraft für eine Markeneintragung

Laut Rechtsprechung ist die Unterscheidungskraft folgendes:

„Unterscheidungskraft ist die einer Marke innewohnende (konkrete) Eignung, vom Verkehr als Unterscheidungsmittel aufgefasst zu werden, dass die von der Marke erfassten Waren und Dienstleistungen als von einem bestimmten Unternehmen stammend kennzeichnet und diese somit von denjenigen anderer Unternehmen unterscheidet.“

Wenn man einen Slogan als Marke anmelden möchte, können schon folgende Indizien auf eine ausreichende Unterscheidungskraft hinweisen:

• Originalität und Prägnanz in der Wortfolge

Dies ist insbesondere gegeben, wenn der Slogan leicht zu merken ist, weil er beispielsweise unerwartet, fantasievoll oder überraschend ist.

• Kürze des Werbeslogans

• Mehrdeutigkeit und Interpretationsbedürftigkeit

Der Slogan sollte beim angesprochenen Verkehr einen Denkprozess auslösen oder zumindest ein gewisses Maß an Interpretation erfordern. 

• Bekanntheit des Slogans

Hat der Werbeslogan mittlerweile schon eine gewisse Berühmtheit erreicht, weil schon seit einem längeren Zeitraum damit intensiv geworben wird, können sich die Chancen auf eine Markeneintragung erhöhen.

Dabei müssen nicht zwingend alle Kriterien erfüllt sein. Diese bieten jedoch Anhaltspunkte, worauf bei einem Slogan geachtet werden sollte. Je mehr Punkte durch den Slogan erfüllt werden, desto höher ist die Chance auf eine markenrechtliche Eintragung.

In dem Urteil des BPatG wird weiter ausgeführt, dass an die Unterscheidungskraft ein großzügiger Maßstab anzulegen ist, sodass auch jede „noch so geringe Unterscheidungskraft“ genügt, damit das Schutzhindernis überwunden werden kann. 

Dabei sind für die Beurteilung der Unterscheidungskraft zum Anmeldezeitpunkt insbesondere zwei Aspekte maßgeblich:

• Die beanspruchten Waren und Dienstleistungen.
• Die Auffassung der beteiligten inländischen Verkehrskreise. Dabei ist auf die Wahrnehmung des Handels und/oder des informierten Durchschnittsverbrauchers der in Betracht kommenden Waren und Dienstleistungen abzustellen.

Im Allgemeinen muss jeder Slogan gesondert überprüft werden und somit ist immer eine Einzelfallentscheidung erforderlich.

Beispiele für als Marke eingetragene Werbeslogans:

• "Audi Vorsprung durch Technik" für Fahrzeuge, Reparatur, Bauwesen, Werbung (Audi AG)
• "Geiz ist geil" für Unterhaltungselektronik (MediaMarkt)
• "ICH LIEBE ES" für Nahrungsmittel, Getränke, Verpflegung (McDonald’s) 
• "Radio von hier, Radio wie wir" für Rundfunkunterhaltung und Durchführung von Musik- und Unterhaltungsdarbietungen

Beispiele für nicht als Marke eingetragene Werbeslogans:

• "Ohne Probleme einfach los" für Waren und Dienstleistungen im KfZ-Bereich 
• "Vom Urspung her vollkommen” für Getränke (Wasser, Saft, Bier) 
• "Gute Gestaltung ist mehr als nur Geschmackssache" für Werbung
• "Vertrauen ist gut, vergleichen ist besser" für Finanzwesen, Geldgeschäfte

Schutz von Werbeslogans: Wann liegt keine Unterscheidungskraft vor?

Werbeslogans werden als nicht unterscheidungskräftig angesehen, wenn die angesprochenen Verkehrskreise ihnen lediglich einen beschreibenden Begriffsinhalt zuordnen oder wenn sie aus gebräuchlichen Wörtern oder Wendungen der deutschen Sprache oder einer bekannten Fremdsprache bestehen, die vom Verkehr nur als solche und nicht als Mittel zur Unterscheidung verstanden werden. 

Zusätzlich fehlt Unterscheidungskraft, wenn die Slogans sich auf Umstände beziehen, die zwar nicht unmittelbar die beanspruchte Ware oder Dienstleistung betreffen, aber einen engen beschreibenden Bezug dazu herstellen, sodass der Verkehr den beschreibenden Inhalt ohne weiteres versteht und keinen Herkunftshinweis in der Bezeichnung sieht.

Die Beurteilung der Unterscheidungskraft von Wortfolgen und Slogans erfolgt nicht strenger als bei anderen Wortzeichen. Es muss in jedem Fall geprüft werden, ob die Wortfolge über einen rein produktbeschreibenden Inhalt hinaus eine auch noch so geringe Unterscheidungskraft für die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen besitzt.

Haben Sie Fragen oder möchten Sie eine ähnliche Marke schützen lassen dann melden Sie sich gern jederzeit bei mir.