Werbung im Fokus – Was Kreative und Unternehmer über E-Mail-Werbung & Preisangaben wissen sollten

Nicht nur zur Weihnachtszeit wird der digitale Posteingang vieler Menschen von Werbe-E-Mails regelrecht überflutet. Für Unternehmen ist E-Mail-Marketing ein effizientes Mittel zur Kundenbindung – doch wie sieht das rechtlich aus? Welche Spielregeln gelten bei der Bewerbung von Produkten, und was ist bei Preisangaben zu beachten? In der letzten Podcast-Folge des Jahres von „Kaffeerecht“ der Kanzlei TWW.Law dreht sich alles um rechtssichere Werbung und Preistransparenz.

E-Mail-Werbung: Nur mit Einwilligung – oder?

Darf man Kunden einfach so Werbe-E-Mails schicken? Die Antwort ist klar: Nein – es sei denn, bestimmte gesetzliche Voraussetzungen sind erfüllt.

Das Wettbewerbsrecht (§ 7 UWG) regelt eindeutig, dass eine unzumutbare Belästigung durch Werbung unzulässig ist. Das gilt insbesondere bei E-Mail-Werbung ohne Einwilligung. Der Empfänger muss dem Empfang vorher zugestimmt haben – und zwar ausdrücklich.

Wann ist Werbung zulässig?

Eine Ausnahme gibt es allerdings. Unternehmen dürfen unter bestimmten Umständen auch ohne ausdrückliche Einwilligung werben. Dafür müssen vier Voraussetzungen erfüllt sein:

1.     Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben.
2.     Die beworbene Ware/Dienstleistung ist ähnlich der bereits gekauften.
3.     Der Kunde hat der Verwendung seiner Adresse nicht widersprochen.
4.     Er wurde bei Erhebung der Adresse auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Aber Achtung: Diese Ausnahmen gelten nur sehr eingeschränkt – und Unternehmen sollten keine rechtlichen Grauzonen ausreizen.

Häufige Fehler: Personalisierte Werbung & zu viele Mails

Besonders heikel ist personalisierte Werbung: Sie erfordert eine eigene, explizite Einwilligung, da sie einen stärkeren Eingriff in die Privatsphäre darstellt.

Auch die Frequenz der Werbemails ist rechtlich relevant. Wurde z. B. im Anmeldeprozess angegeben, dass der Newsletter wöchentlich verschickt wird, dürfen nicht plötzlich tägliche Werbe-Mails folgen. Das entschied z. B. das Kammergericht Berlin:

👉 Eine Einwilligung für „1x pro Woche“ gilt nicht automatisch für häufigere Werbung.

Tipp: Die Einwilligung sollte transparent, konkret und realistisch formuliert sein.

Rechtlicher Schutz: Nicht nur für Verbraucher

Auch Mitbewerber können gegen unzulässige Werbung vorgehen. Wer sich z. B. durch rechtswidrige Werbeaktionen einen Wettbewerbsvorteil verschafft, kann von Konkurrenten abgemahnt oder verklagt werden.

Außerdem dürfen Verbraucherschutzorganisationen wie die Verbraucherzentrale oder akkreditierte Wettbewerbsverbände Verstöße verfolgen – auch ohne individuelle Klage eines Betroffenen.

Preisangaben: Was muss auf dem Preisschild (online wie offline) stehen?

Wer Produkte an Verbraucher verkauft, muss die Preisangabenverordnung (PAngV) beachten. Ziel ist Transparenz: Kunden sollen Angebote vergleichen können, ohne in die Irre geführt zu werden.

Diese Angaben sind Pflicht:

• Gesamtpreis: Inklusive Mehrwertsteuer & aller Preisbestandteile
• Grundpreis: Preis pro Mengeneinheit (z. B. €/kg, €/l, €/m2) bei Lebensmitteln & Co.

Beispiel: Ein 500g-Nudelpaket kostet 1,25 €. Der Grundpreis muss mit „2,50 €/kg“ angegeben sein – damit er mit einem 750g-Paket vergleichbar ist.

Ausnahmen

Nicht jeder Preis muss mit Grundpreis versehen werden. Reine digitale Inhalte wie Software sind ausgenommen. Doch: Kombiprodukte (z. B. smarte Geräte mit App) fallen wiederum in den Anwendungsbereich der Verordnung.

Neu: Transparente Preisermäßigungen

Seit 2022 müssen Rabatte besonders gekennzeichnet sein. Laut § 11 PAngV gilt:

„Bei Preisermäßigungen muss der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage angegeben werden.“

Ziel: Scheinrabatte vermeiden. Wer heute 20 % Rabatt verspricht, darf den Preis nicht erst gestern erhöht haben.

Vorher-Nachher-Preise oder -Prozent-Rabatte müssen sich also auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tagebeziehen. Alles andere gilt als unlautere Werbung.

Extra-Fokus: Pfand & Shrinkflation

    • Pfand (z. B. auf Flaschen):

Laut EuGH darf der Pfandbetrag separat ausgewiesen werden – er gehört nicht in den Gesamtpreis.

    • Shrinkflation (weniger Inhalt, gleicher Preis):

Solange der Grundpreis korrekt angegeben ist, liegt kein Rechtsverstoß vor. Dennoch: Aus Verbrauchersicht ein kontroverses Thema.

Fazit: Wer wirbt, muss wissen, wie!

Ob E-Mail-Kampagne oder Produktwerbung im Online-Shop: Rechtlich saubere Kommunikation ist Pflicht. Gerade kleine und mittlere Unternehmen sind gut beraten, sich mit den Spielregeln des Wettbewerbsrechts vertraut zu machen – oder sich fachkundig beraten zu lassen.

🎙️ In der aktuellen Folge des Podcasts „Kaffeerecht“ der Kanzlei TWW.Law werden diese Themen praxisnah und verständlich aufbereitet. Ein reinhören lohnt sich – gerade für kreative Unternehmer, Onlinehändler und Start-ups.