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Brauerei-Werbung: Teil 4 - falsche Erwartungen
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Kein anderes Land der Welt hat annähernd so viele Brauereien wie Deutschland. Wer aus der Masse der Brauereien heraustreten will, muss sich und seinem Produkt ein einzigartiges, unverwechselbares Erscheinungsbild geben. Mutige Werbeaussagen, die Erwartungen beim Verbraucher wecken, können dazu beitragen; sie können aber auch rechtliche Probleme heraufbeschwören.
Bier und Erwartungen
Die Aufmachung von Bierflaschen und -dosen – z.B. Wappen, Siegel und Grafiken auf dem Flaschenetikett, Gütebezeichnungen und Angaben über Inhaltsstoffe und Wirkung des Biers – soll bei Verbrauchern positive Assoziationen wecken und ihnen eine Vorstellung von den Eigenschaften des Biers vermitteln. Dies kann nicht nur durch klar formulierte Werbeaussagen, sondern auch durch bildhafte oder unterschwellig wirkende Werbebotschaften geschehen. Unabhängig ob ausdrücklich oder nicht – wer mit solchen Aussagen wirbt, muss für deren Richtigkeit einstehen.
Rechtsprechung
Das Kammergericht Berlin hatte sich mit einem Erfrischungsgetränk mit Ingwergeschmack zu befassen, das als „Ginger Beer“ bezeichnet wurde, obwohl es überhaupt kein Bier enthielt. Hierzu stellte es fest, dass diese Bezeichnung für ein international bekanntes Getränk in Deutschland irreführend ist und nicht genutzt werden darf. Durch die Bezeichnung „Beer“ wird ein Getränk, das auch Bier enthält, erwartet (KG Berlin, Urteil vom 12.10.2012 – Aktenzeichen 5 U 19/12).
Für unzulässig wurde auch die Werbung einer erst seit den 1960er Jahren tätigen Kölsch-Brauerei mit einer alten, reichlich angegriffen wirkenden Pergamentrolle, auf der das „Original-Rezept“ der Brauerei dargestellt wurde, erklärt (OLG Köln, Urteil vom 27. Juni 1979 - Aktenzeichen 6 U 179/78). Eine solche Werbung löst bei den Verbrauchern eine Haltung aus – sie erwarten vom Produkt und den Produzenten „Erfahrung“, „Solidität“, „Qualität“ und „traditionsbedingten Regional-Typus“.
Ebenfalls irreführend ist die Werbung mit der Angabe „Königl.-Bayerische Weiße“ für ein Bier, wenn das herstellende Unternehmen erst nach dem Zweiten Weltkrieg von einem Mitglied der Familie der Wittelsbacher erworben wurde und abgesehen davon keinerlei Beziehung zum früheren bayrischen Königshaus aufweist (BGH, Urteil vom 21.02.1991 – Aktenzeichen I ZR 106/89).
Ausblick
Bei der Gestaltung von Werbung für eine Marke und bei der Markeneintragung selbst gibt es viele Feinheiten zu beachten. Bei den Verbrauchern wird eine Erwartungshaltung ausgelöst, welche auch erfüllt werden sollte. Ist dies nicht der Fall, kann es leicht zu wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten kommen. Wir beraten
Sie gerne, nicht nur bei der Markenanmeldung, sondern auch, welche Werbebotschaft für ihre Marke die richtige ist.
C.Oestreich, lexTM Rechtsanwälte
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