Ist ein selektives Vertriebssystem zulässig? Vertriebsverbot für Luxuswaren bei Amazon, eBay & Co.

Das OLG Frankfurt hatte in einem Berufungsverfahren darüber zu entscheiden, ob die Herstellerin von Depotkosmetik, bei der es sich nach eigenen Angaben um die Marktführerin im Bereich Duftwässer handelt, ihren Händlern im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems verbieten kann, ihre Ware auf Amazon zu vertreiben, OLG Frankfurt, Az. 11 U 96/14 (Kart).

Ob ein Hersteller von Markenprodukten seinen Händlern den Vertrieb seiner Waren auf Drittplattformen, wie Amazon oder eBay, verbieten kann, wird von den Gerichten nicht einheitlich bewertet, da auch jeder Einzelfall betrachtet werden muss.

Vorlage an den EuGH

In dem nun vom OLG Frankfurt (Az. 11 U 96/14, Quelle: http://www.lareda.hessenrecht.hessen.de/lexsoft/default/hessenrecht_lareda.html#docid:7534795) zu entscheidenden Fall hat das Gericht einen Vorlagebeschluss zum Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) mit folgendem Tenor gefasst:

„Das Verfahren wird ausgesetzt.

Dem Gerichtshof der Europäischen Union werden gem. Art. 267 AEUV folgende Fragen zur Auslegung des Unionsrechts vorgelegt:

1) Können selektive Vertriebssysteme, die auf den Vertrieb von Luxus- und Prestigewaren gerichtet sind und primär der Sicherstellung eines „Luxusimages“ der Waren dienen, einen mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbaren Bestandteil des Wettbewerbs darstellen?

2) Falls die Frage zu 1) bejaht wird:

Kann es einen mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbaren Bestandteil des Wettbewerbs darstellen, wenn den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems pauschal verboten wird, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, ohne dass es darauf ankommt, ob im konkreten Fall die legitimen Qualitätsanforderungen des Herstellers verfehlt werden?

3) Ist Art. 4 lit b der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 dahingehend auszulegen, dass ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, eine bezweckte Beschränkung der Kundengruppe des Einzelhändlers darstellt?

4) Ist Art. 4 lit c der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 dahingehend auszulegen, dass ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, eine bezweckte Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher darstellt?“

Worum geht es bei dem Rechtstreit?

Die Klägerin ist eine der führenden Anbieter von Luxuskosmetik in Deutschland. Hierzu vertreibt die Klägerin Markenkosmetik in selektiven Vertriebssystemen auf Grundlage eines Depotvertrags. Die Klägerin verwendet den Depotvertrag in Europa einheitlich gegenüber Händlern, wobei diese um verschiedene Spezialverträge ergänzt werden.

Die Beklagte ist autorisierter Einzelhändler (Depositär) und vertreibt die Produkte der Klägerin seit vielen Jahren – auch über das Internet. Die Beklagte nutzt den Vertrieb über einen eigenen Online-Shop und auch über amazon.de.

Verbot im Vertrag

Die Parteien haben den oben erwähnten Depotvertrag und eine Zusatzvereinbarung über den Internetvertrieb geschlossen. In der Zusatzvereinbarung sollte der Beklagten verboten werden, die Luxusware der Klägerin auf Internetplattformen, wie Amazon, zu verbieten. Hiergegen wehrt sich die Beklagte.

In diesem Fall kommt es unter anderem entscheidend auf die Auslegung des Art. 101 AEUV (ex-Art. 81 EGV) an, der lautet:

(1) Mit dem Binnenmarkt unvereinbar und verboten sind alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Binnenmarkts bezwecken oder bewirken, insbesondere

a) die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An- oder Verkaufspreise oder sonstiger Geschäftsbedingungen;

b) die Einschränkung oder Kontrolle der Erzeugung, des Absatzes, der technischen Entwicklung oder der Investitionen;

c) die Aufteilung der Märkte oder Versorgungsquellen;

d) die Anwendung unterschiedlicher Bedingungen bei gleichwertigen Leistungen gegenüber Handelspartnern, wodurch diese im Wettbewerbt benachteiligt werden;

e) die an den Abschluss von Verträgen geknüpfte Bedingung, dass die Vertragspartner zusätzliche Leistungen annehmen, die weder sachlich noch nach Handelsbrauch in Beziehung zum Vertragsgegenstand stehen.

(2) Die nach diesem Artikel verbotenen Vereinbarungen oder Beschlüsse sind nichtig.

Warum selektives Vertriebssystem?

Markenhersteller oder -anbieter begründen ihr selektives Vertriebssystem mit dem Schutz ihres prestigeträchtigen Markenimages. Käufer von Markenprodukten, insbesondere Luxusprodukten, erwarten eine den Produkten entsprechende hochwertige Präsentation und Verkaufsumgebung. Die gleichartige Markenwahrnehmung soll sichergestellt sein, welche über Plattformen, wie Amazon, nicht gewährleistet ist. Zu berücksichtigen ist, dass die Markeninhaber sehr viel Zeit und Geld in die Herstellung eines solchen Markenimages investieren.

Daher ist es den Markenherstellern oder -anbietern wichtig, dass nur ganz bestimmte Handelspartner die Markenware unter bestimmten Kriterien vertreiben sollen. Im Fall vor dem OLG Frankfurt führte die Klägerin an, dass nur diejenigen Handelspartner ihre Ware im Internet verkaufen dürfen, die bereits mit einem stationären Ladengeschäft die vorgegebenen stationären Qualitätskriterien erfüllen. Der Internetshop soll als „elektronisches Schaufenster“ dienen und erkennbar an die zugelassene Niederlassung des stationären Ladengeschäfts als Qualitätsstandort angebunden sein.

Wenn die Produkte aber über Amazon (oder auch eBay) verkauft werden würden, ist bei einem großen Teil des angesprochenen Verkehrs der Eindruck vorhanden, dass sie die Produkte bei „Amazon“ (oder auch „eBay“) einkaufen würden. Dies ist für Marken, insbesondere Luxusmarkenartikel, prestigeschädigend. Je nach Bedarf kann über diese Plattformen auch keine adäquate Beratung stattfinden, wie sie in einem Ladenlokal erfolgen kann. Denkt der angesprochene Verkehr, dass er die Ware bei Amazon oder eBay gekauft hat, so ist es für ihn möglicherweise auch fernliegend, dass ein Ladenlokal überhaupt vorhanden ist.

Was bedeutet die Vorlage?

Sofern zu einer bestimmten Rechtsfrage höchstrichterliche Entscheidungen vorliegen, sind die Instanzgerichte an diese Entscheidungen weitestgehend gebunden, wobei stets der Einzelfall berücksichtigt werden muss.

Der europäische Gerichtshof (EuGH) hat hinsichtlich eines selektiven Vertriebssystems in der Vergangenheit bereits einige Entscheidungen getroffen. So entspricht es gefestigter Rechtsprechung des EuGH, dass die Organisation eines Vertriebsnetzes aus legitimen Interessen heraus unter bestimmten Voraussetzungen eingeschränkt werden darf: Nämlich wenn die Auswahl der Wiederverkäufer anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden, sofern die Eigenschaften des fraglichen Erzeugnisses zur Wahrung seiner Qualität und zur Gewährleistung seines richtigen Gebrauchs ein solches Vertriebsnetz erfordern und sofern die festgelegten Kriterien nicht über das erforderliche Maß hinausgehen. (siehe EuGH, GRUR 2012, 844, Rn. 41; GRUR-Int 1981, 315, Rn. 15, 16)

Prestige & Image

Für das OLG Frankfurt stellte sich nun die Frage, ob das Prestige-Image eines Markenartikels zu dem oben genannten Kriterium „Eigenschaften“ gehört, das ein selektives Vertriebssystem rechtfertigen kann. Hierzu führt das OLG Frankfurt eine Entscheidung des EuGH (EuGH, Urteil vom 11.12.1980 – Rechtssache 31/80 „L Oréal“) und eine Entscheidung des EuG (EuG, Entscheidung vom 12.12.1996, T-88/92 – Leclerc / Givenchy) an, in welchen die Frage der „Eigenschaft“ nicht hinreichend konkret ausgeführt wurde. Das OLG Frankfurt interpretierte die Entscheidungen des EuGH und des EuG so, dass auch ein Prestige-Image unter den Begriff „Eigenschaften“ fallen und somit ein selektives Vertriebssystem gerechtfertigt sein soll.

Andererseits führte der EuGH in seiner Entscheidung vom 13.01.2011 (Rechtssache C-439/09 – Pierre Fabre) aus: „Das Ziel, den Prestigecharakter zu schützen, kann kein legitimes Ziel zur Beschränkung des Wettbewerbs sein und kann es daher nicht rechtfertigen, dass eine Vertragsklausel, mit der ein solches Ziel verfolgt wird, nicht unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt“.

Vorlage wg. Uneinigkeit

Da aufgrund dieser divergierenden Rechtsprechung in der deutschen Rechtsprechung nun Uneinigkeit über den Begriff der Eigenschaften herrscht, hat das OLG Frankfurt richtigerweise den EuGH „angerufen“ und um Klarstellung gebeten.

Die Entscheidung des EuGH zu diesen Rechtsfragen wird noch einige Zeit auf sich warten lassen. Umso wichtiger ist die Kenntnis hinsichtlich der unterschiedlichen Rechtsprechungen.

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