Möglich, aber anspruchsvoll: Hohe Hürden bei der Versendung von E-Mail-Werbung ohne Einverständnis des Empfängers

E-Mail-Werbung, in der Regel durch Newsletter, ist ein preiswertes und wenn gut gemacht, effektives Marketinginstrument. Auf der anderen Seite sind viele Empfänger von E-Mail-Werbung genervt, da eine große Anzahl von E-Mails den Posteingang verstopft.

Aus diesem Grund sind die rechtlichen Voraussetzungen für eine zulässige E-Mail-Werbung hoch. Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 a UWG ist eine E-Mail-Werbung wettbewerbswidrig als sogenannte unzumutbare Belästigung, wenn elektronische Post versandt wird, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

In der Praxis hat dies zur Folge, dass die Einwilligung des Empfängers vor dem Versand der Werbung vorliegen muss. Ferner muss die Einwilligung auch ausdrücklich erfolgen. Der Empfänger muss ausdrücklich in die Zusendung von E-Mail-Werbung eingewilligt haben. Eine Abwahl der Option der E-Mail-Werbung (sog. Opt-Out), z.B. in einem Bestellvorgang ist nicht zulässig. Unternehmen, die E-Mail-Werbung betreiben, sind gut beraten, die Einwilligung sauber und nachvollziehbar zu dokumentieren.

Sonderregelungen in § 7 Abs. 3 UWG: E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung

Es gibt eine Ausnahme von der sehr strikten Regelung, dass E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ausschließlich zulässig ist und zwar in § 7 Abs. 3 UWG:

(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

1.    ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,

2.    der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,

3.    der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

4.    der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Anforderungen an eine korrekte Umsetzung von § 7 Abs. 3 UWG mit der Folge, dass E-Mail-Werbung, z.B. durch einen Newsletter auch ohne ausdrückliches vorheriges Einverständnis zulässig sind, sind hoch.

Im Einzelnen:

Unternehmer hat E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhalten.

Voraussetzung ist, dass der Werbende die Adresse vom Kunden selbst erhalten hat. Eine E-Mail-Adresse, die von einem Kooperationsunternehmen, z.B. erlangt wurde, reicht nicht aus.

Voraussetzung ist ferner, dass der Unternehmer tatsächlich einen Vertrag z.B. über eine Ware oder eine Dienstleistung abgeschlossen hat. Nach einer Entscheidung des Landgerichtes Nürnberg-Fürth (Az.: 4 HKO 655/21) ist dies nicht der Fall, wenn eine Bestellung storniert wurde. Notwendig ist somit ein wirksamer Vertrag. Nach unserer Auffassung ist es in diesem Zusammenhang unerheblich, ob der Verbraucher den Vertrag später widerrufen hat.

Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen

Diese Voraussetzung ist in der Praxis ein Problem. Die Ähnlichkeit muss im Hinblick auf bereits gekaufte Waren oder Dienstleistungen gegeben sein. Es muss sich somit um Ware mit einem gleichen oder ähnlichen Verwendungszweck handeln. Mit dazugerechnet wird wohl auch Zubehör. Ein Händler, der eine Vielzahl von unterschiedlichen Waren anbietet, müsste daher eine Segmentierung vornehmen, um zulässig werben zu dürfen.

Damit kann es dann auch zum Problem werben, wenn in einem Newsletter für viele unterschiedliche Waren geworben wird. Die Werbung darf sich tatsächlich nur auf ähnliche Waren beziehen.

Kein Widerspruch bei Verwendung

Der Kunde darf ferner der elektronischen Werbung nicht widersprochen haben. Dieser Widerspruch kann in jeder Form erklärt werden. Ein ausdrücklicher Widerspruch per E-Mail ist nicht notwendig.

Informationspflichten bei Erhebung und Verwendung

Der Kunde muss ferner bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

An dieser Information, insbesondere bei der erstmaligen Erhebung der Adresse, fehlt es in der Regel, wenn sich der Shopbetreiber nicht ausdrücklich mit der Nutzung von E-Mail-Adressen zu Werbezwecken nach § 7 Abs. 3 UWG beschäftigt hat. Dies gilt insbesondere für die erstmalige Erhebung der Adresse, d.h. z. B. die erstmalige Anmeldung des Kunden in einem Shop.

Des Weiteren muss die entsprechende Information klar und deutlich sein einschließlich einer konkreten Kontaktmöglichkeit zum Widerspruch und dem ausdrücklichen Hinweis, dass für den Widerspruch keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen bestehen.

Diese Information ist nicht nur bei der erstmaligen Verwendung, sondern bei jeder Verwendung der E-Mail-Adresse, d.h. bei jeder Newsletter-Werbung notwendig.

Rechtsfolgen bei unzulässiger E-Mail-Werbung

Eine unzulässige E-Mail-Werbung stellt einen Wettbewerbsverstoß dar.

Wettbewerber, d.h. Unternehmen, die gleiche oder ähnliche Waren anbieten oder sogenannte Abmahnvereine, können Unterlassungsansprüche geltend machen.

Diese Unterlassungsansprüche sind weitreichend, da sie sich allgemein auf die Versendung von E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche vorherige Zustimmung beziehen.

Auch der Empfänger von E-Mail-Werbung kann Ansprüche geltend machen. Gemäß §§ 823, 1004 BGB kann der Empfänger einer E-Mail, wenn die rechtlichen Voraussetzungen für einen legalen Versand nicht gegeben sind, gegenüber dem Versender Unterlassungsansprüche geltend machen.

Diese Unterlassungsansprüche beziehen sich nicht nur auf die spezielle E-Mail-Adresse, an die die Werbung übersandt wurde, sondern gelten allgemein für den Empfänger, was eine entsprechende Unterlassungserklärung, die in diesen Fällen gefordert wird, problematisch macht.

Des Weiteren kann der Empfänger datenschutzrechtliche Ansprüche geltend machen.

Fazit

Auch wenn eine E-Mail-Werbung ein preiswertes und effektives Mittel ist, um Waren oder Dienstleistungen zu bewerben, sind die rechtlichen Hürden und Anforderungen hoch, damit dies auch rechtlich einwandfrei geschieht.

Ich berate Sie bei einer Abmahnung wegen E-Mail-Werbung, sei es durch einen Empfänger oder einen Wettbewerber oder einen Abmahnverein.

Ich berate Sie ferner bei der rechtskonformen Gestaltung von E-Mail-Werbung. 

Zu mir und meiner Tätigkeit:

Ich berate als Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz in meiner Kanzlei Internetrecht-Rostock.de seit 20 Jahren Shopbetreiber sowie Abgemahnte und verfüge daher über Erfahrung aus einer Vielzahl von Abmahnverfahren und Shopberatungen.

Die Kanzlei Internetrecht-Rostock.de informiert auf ihrer gleichnamigen Internetseite seit mehr als 20 Jahren mit inzwischen über 3.000 Beiträgen über Themen für Online-Händler und berät eine Vielzahl von Online-Händlern bei der Absicherung ihrer Auftritte.

Ich berate Sie bundesweit auch kurzfristig telefonisch. Im Rahmen meiner Beratung erörtere ich mit Ihnen die Rechtslage und die verschiedenen Handlungsalternativen mit den jeweiligen Vor- und Nachteilen. Selbstverständlich erhalten Sie von mir auch konkrete Empfehlungen für das weitere Vorgehen.  

Rechtliche Probleme mit dem Versand von E-Mail Werbung? 

Wenn Sie wettbewerbsrechtliche Probleme oder Probleme mit einem Empfänger von E-Mail Werbung bei dem Versand von E-Mail Werbung haben, können Sie sich über die angegebenen Kontaktdaten unkompliziert mit mir in Verbindung setzen:

• Rufen Sie mich einfach an (Tel. 0381-260 567 30).
• Schicken Sie mir eine E-Mail (rostock@internetrecht-rostock).
• Oder lassen Sie mir über die Funktion „Nachricht senden“ eine Mitteilung zukommen.

Johannes Richard
 Rechtsanwalt
 Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz