Vergleichende Werbung: Wann ist sie gestattet?

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gestattet vergleichende Werbung

Um Produkte besonders hervorzutun, greifen Hersteller neuerdings auch in Deutschland auf vergleichende Werbung zurück. Mit Aussagen wie „Unser Produkt ist besser als jenes der Konkurrenz“ erhoffen sich Hersteller, potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen.

Vor dem Jahr 2000 war es Unternehmen noch strengstens untersagt, in ihrer Werbung einen Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt aufzustellen. Das Konkurrenzprodukt durfte nicht erkennbar sein.

Dieses Verbot wurde mit der Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG am 01.09.2000 per Vollharmonisierung jedoch abgeschafft. Vollharmonisierung meint, dass den EU-Mitgliedstaaten nicht gestattet ist, Vorschriften zu Thematiken zu erlassen, die von den Richtlinie geregelt sind. Zudem mussten die EU-Mitgliedstaaten ihr Recht anhand der Richtlinie ausrichten. Die Art der Umsetzung wurde jedoch dem deutschen Gesetzgeber überlassen, sodass er das deutsche Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) abänderte. Nach § 6 UWG ist vergleichende Werbung nun grundsätzlich zulässig ist. Wir klären auf, wann sie gestattet ist.

Was versteht man unter vergleichender Werbung?

Unter vergleichende Werbung fällt jede Werbung, die mittelbar oder unmittelbar den Mitbewerber oder dessen angebotene Waren oder Dienstleistungen kenntlich macht und die angebotenen Produkte mit den eigenen vergleicht.

Als Werbung bezeichnet § 6 UWG jede Angabe bei der Ausübung eines Gewerbes, freien Berufs, Handwerks oder Handelns, die darauf abzielt, die Erbringung von Dienstleistungen oder den Warenabsatz zu steigern. Von dieser weiten Definition sind sowohl klassische Werbeformen als auch Aufmerksamkeitswerbung, Produktwerbung und konkrete Verkaufsangebote umfasst.

Für den Mitbewerberbegriff ist das Kriterium der Substituierbarkeit der Dienstleistungen oder Waren entscheidend, so der EUGH. Dies liegt vor, wenn die Waren den gleichen Bedürfnissen nachkommen. Dafür wird die Sicht eines Durchschnittverbrauchers auf die Marktlage herangezogen.

Um als vergleichende Werbung zu gelten, muss aber auch auf die Erkennbarkeit des Konkurrenten oder dessen Dienstleistungen oder Waren geachtet werden. Für das Kriterium der Erkennbarkeit muss der Mitbewerber oder dessen Waren bzw. Dienstleistungen in der vergleichenden Werbung mittelbar oder unmittelbar erkenntlich sein. Sind der Mitbewerber oder seine Produkte beispielsweise durch eine Namensnennung eindeutig identifizierbar, liegt unmittelbare Erkennbarkeit vor. Die mittelbare Erkennbarkeit ist hingegen weniger offensichtlich, da sich nur in subtiler Weise auf den Mitbewerber und seine Produkte bezogen wird. Versteht ein Durchschnittsverbraucher jedoch, dass die Werbeaussage ein bestimmtes Unternehmen und dessen Waren meint, ist mittelbare Erkennbarkeit gegeben, so der EUGH. Der Bundesgerichtshof setzt zusätzlich voraus, dass sich die Bezugnahme auf Mitbewerber geradezu aufdrängt.

Im Übrigen fordert der EUGH für die vergleichende Werbung einen Vergleich der Produkte des Mitbewerbers mit den eigenen. Hierfür sollte die Werbung die Gegenüberstellung von unterschiedlichen, jedoch hinreichend austauschbaren Produkten zeigen. Erforderlich ist somit eine Bezugnahme auf das eigene sowie auf das Produkt des Mitbewerbers. Dabei ist es zulässig, sich auf mehrere Mitbewerber zu beziehen, solange der Personenkreis überschaubar bleibt.

Voraussetzungen für zulässige vergleichende Werbung

Um als vergleichende Werbung zulässig zu sein, dürfen die Unlauterkeitsgründe gemäß § 6 Absatz 2 UWG nicht vorliegen. Allerdings sind diese für die vergleichende Werbung wohlwollend auszulegen, da vergleichende Werbung den Wettbewerb mit Rücksicht auf die Verbraucher anregt.

Unlauterkeit wird dann angenommen, wenn Dienstleistungenoder Waren miteinander verglichen werden, die sich nicht auf dieselbe Zweckbestimmung oder den gleichen Bedarf beziehen. Folglich darf keine Austauschbarkeit der Dienstleistungen und Waren existieren.

Unlauterkeit liegt des Weiteren vor, wenn der in der Werbung gezogene Vergleich sich nicht auf den Preis oder objektiv wesentliche, relevante, typische und nachprüfbare Eigenschaften bezieht. 

Zudem darf die vergleichende Werbung nicht dazu führen, dass der Werbende und der Mitbewerber, sowie dessen Produkten verwechselt werden. Dies ist der Fall, wenn für angesprochene Kunden der Anschein entsteht, dass die beworbenen Waren demselben Unternehmen gehören.

Weiterhin ist es nicht gestattet, den Ruf des Mitbewerbers zu beeinträchtigen, auszunutzen oder ihn zu verunglimpfen.

Im Übrigen ist eine vergleichende Werbung als unlauter zu qualifizieren, wenn ein Produkt ausdrücklich als Nachahmung oder Imitation eines Konkurrenzprodukts, das unter einem geschützten Kennzeichen verkauft wird, präsentiert wird.

Liegen diese Unlauterkeitstatbestände nicht vor, so ist die vergleichende Werbung zulässig.

Wie können sich Mitbewerber bei unzulässiger vergleichender Werbung wehren?

Ein Wettbewerbsverstoß führt nicht nur zu rechtlichen Konsequenzen, sondern ebenso zu einem Imageverlust für den Werbenden. 

Der betroffene Mitbewerber kann sich nur in dem Fall gegen die unzulässige vergleichende Werbung zur Wehr setzen, in dem sowohl ein Verstoß gegen das Unlauterkeitsgebot aus § 6 UWG als auch die Voraussetzungen für eine Wettbewerbsbeeinträchtigung gemäß § 3 UWG erfüllt worden sind. Von der Unzulässigkeit unlauterer Wettbewerbshandlungen spricht man, wenn sie dazu in der Lage sind, den Wettbewerb im Verhältnis zu den Verbrauchern oder Mitbewerbern nachteilig zu schädigen. Die Sanktionen des UWG betreffen also keine Bagatellfälle.

Bei Vorliegen der Voraussetzungen des § 6 UWG und des § 3 UWG, kann der Betroffene Mitbewerber den Werbenden dazu verpflichten, die in Frage stehende Werbung zu beseitigen und bei einer Wiederholungsgefahr Unterlassung von ihm zu fordern. Das Vorliegen der Tatbestandsvoraussetzungen muss der Mitbewerber beweisen. 

Ist der Werbende vorsätzlich oder fahrlässig für die Wettbewerbsverletzung gemäß § 3 UWG verantwortlich, so muss er zudem den Schaden, der seinen Mitbewerbenden aus der unlauteren Werbung entstanden ist, ersetzen.