Was müssen Influencer in Bezug auf Kennzeichnung von Werbung beachten?

Landgericht München I bewertet die angegriffenen Instagram-Posts von Cathy Hummels nicht als getarnte Werbung

Cathy Hummels, die Ehefrau des Fußball-Profis Mats Hummels, ist eine so genannte Influencerin mit ca. 485.000 Abonnenten (Follower) auf der Social-Media-Plattform Instagram. Dort macht die Influencerin seit Jahren die kommerzielle Vermarktung ihres eigenen Images zum Geschäftsmodell. Denn Influencer wie Cathy Hummels besitzen Vorbildcharakter und haben eine große Anzahl an Followern in den sozialen Netzwerken, welche die Empfehlungen und Meinungen der Influencer in hohem Maße beachten und schätzen. Aufgrund dieses erheblichen Einflusses auf die Entscheidungen der Konsumenten nutzt schon ein Großteil der deutschen Unternehmen Influencer, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten.

Der Kläger, ein Verband Sozialer Medien e.V. (VSW), verlangte von der Influencerin Cathy Hummels vor dem Landgericht München I das Unterlassen von Veröffentlichungen auf Instagram, welche auf Produkte und Marken hinwiesen, ohne eine ausdrückliche Kennzeichnung als Werbung vorzunehmen. Cathy Hummels wurde demnach Schleichwerbung vorgeworfen.

Vorliegend hatte Cathy Hummels in ihren Posts Gegenstände „getagt“. Demnach waren von ihr getragene Kleidung und andere Gegenstände mit Hinweisen auf die Hersteller bzw. Marken versehen worden. Klickte man auf die entsprechende Stelle im Bild, so erschien der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet wurden. Klickte man nunmehr weiter auf den Namen des Unternehmens, so wurde man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Gegenstand des Verfahrens waren vier solcher Posts, die verschiedene Unternehmen tagten bzw. erkennen ließen.

Das Münchner Gericht ging bei seiner Entscheidung (Az. 4 HK O 14312/18) davon aus, dass Cathy Hummels keine Gegenleistung für die Posts erhalten hatte. Kennzeichnungspflichten, die sich im Falle einer Zahlung durch die Unternehmen wegen bezahlter Werbung ergeben würden, bestanden daher nicht.

Das Gericht entschied, dass die Posts der Beklagten auch ohne Kennzeichnung keine getarnte Werbung seien. Denn Cathy Hummels täusche nicht über den kommerziellen Zweck der geschäftlichen Handlung. Die Influencerin handelt zwar gewerblich, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen förderte. Den kommerziellen Zweck der Posts aber lässt der Instagram-Account der Beklagten nach Auffassung der Kammer für die angesprochenen Verkehrskreise klar erkennen. Somit täuschte Cathy Hummels hier nicht aktiv einen privaten Charakter der Posts vor. Das Gericht unterstrich, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse, die Entscheidung daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden dürfe. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall waren u. a. die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.

Verlinkungen ohne Gegenleistungen müssen aus Sicht des Gerichts nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Für Influencer gelte insofern kein anderer Maßstab als der, welcher für andere Medien angelegt wird. Beispielsweise für Printprodukte wie Modezeitschriften, die aus dem gleichen Grund des Informationsbedürfnisses entsprechende Angaben zu Herstellern und Bezugsquellen zulässigerweise enthalten.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. (Quelle: Pressemitteilung 6/2019 vom 29.04.2019, Landgericht München).

Fazit:

Die Influencer-Rechtsprechung beginnt sich etwas zu festigen, ist aber immer noch ein rechtlich nicht ungefährliches Feld. Nachdem das Kammergericht Berlin sich bezüglich der Influencerin Vreni Frost unter Korrektur des vorinstanzlichen Urteils des Landgerichts dafür ausgesprochen hatte, dass der unbezahlte Hinweis auf Marken, Produkte und Dienstleistungen ohne ausdrückliche Kennzeichnung als „Werbung“ nicht nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unzulässig sei, geht das hier besprochene Urteil der Handelskammer des Landgerichts München I in die gleiche Richtung. Anders hat jedoch das Landgericht Karlsruhe entschieden und die Influencerin Pamela Reif wurde verurteilt, Links zu Markenherstellern in ihren Instagram-Fotos künftig als Werbung zu kennzeichnen (Landgericht Karlsruhe, Urt. v. 21.03.2019, Az. 13 O 38/18). Denn der kommerzielle Zweck der Posts sei nicht ausreichend kenntlich gemacht, so die Karlsruher Richter.

Ich halte es im Ergebnis für problematisch, wenn jegliche Posts von Influencern vorsorglich als Werbung bezeichnet werden müssten. Denn das würde die Nutzer insoweit nicht besser schützen, da man dann die Fälle der bezahlten Werbung mit der kommerziellen, unbezahlten Produktinformation vermengt. Im Ergebnis wären die Nutzer dann nicht mehr für Hinweise auf bezahlte Werbung sensibilisiert und weniger geschützt. 

Für die Lösung von Rechtsproblemen im Bereich Influencer-Werbung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Rechtsanwalt Burkhard Renner, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, RENNER MORBACH, Rechtsanwälte