Influencer-Marketing für Anfänger oder LG Itzehoe – 3 O 151/18

Das wettbewerbsrechtliche Trennungsgebot kennt an sich jeder, zumindest aus Printmedien: Unabhängig vom Medium müssen redaktionelle Inhalte und Werbung klar voneinander getrennt werden.

Im Internet scheint sich das noch immer nicht herumgesprochen zu haben. Insbesondere sog. Influencer verstoßen in ihren Postings auf Instagram oder in Videos auf YouTube immer wieder gegen geltendes Wettbewerbsrecht.

Insofern reiht sich das Urteil des Landgerichts (LG) Itzehoe in eine Folge von Urteilen ein, die sämtlich dazu geführt haben, dass die Verletzung des Trennungsgebots wettbewerbsrechtlich geahndet wurde. Im Einzelnen: 

im konkreten Fall ging es um Instagram-Postings, die die Influencerin bei Sportübungen in entsprechender Kleidung zeigten. Dazu gab es Hashtags und Links zu einem Sportbekleidungshersteller (hier: Reebok). Eine Kennzeichnung, dass es sich dabei um Werbung handele, fehlte. Signifikant: die Influencerin hatte sich bereits in einer Unterlassungserklärung dazu verpflichtet, "es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu werben ... ohne die Veröffentlichung als Werbung zu kennzeichnen."

Das Gericht sah darin einen (erneuten) Verstoß gegen die zentrale Norm des § 5a Abs. 6 UWG. Dort steht: "Unlauter handelt ..., wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte." 

Das Gericht problematisierte zunächst, ob die Hashtags "#reebokgermany" etc. bereits als sog. "geschäftliche Handlung" zu sehen seien. Denn nur dann liegt ein Verstoß gegen die Unterlassungserklärung vor. Dem folgte das Gericht jedoch nicht. Hashtags alleine könnten auch dem Zweck dienen, Interessenten der Hersteller auf das eigene Profil zu lenken, um so die eigene Bekanntheit zu steigern. Das Gericht störte sich jedoch daran, dass das Verhalten der Influencerin darauf gerichtet war, die Besucher ihres Profils auch zu einem Besuch des Instagram-Profils des Unternehmens Reebok zu veranlassen und so den Warenabsatz des Unternehmens zu fördern. 

Das Gericht stellte dann weiter fest, der kommerzielle Zweck der Darstellung sei nicht hinreichend kenntlich gemacht. Wie dieser auszusehen habe, richte sich nach dem Werbemedium. 

Zusammenfassung: Hashtags allein sind noch keine "Schleichwerbung"; eine Verlinkung zum Hersteller schon.

Diese Differenzierung ist nach meiner Ansicht nicht zwingend. Allerdings schließt das Urteil an die herrschende Meinung der Rechtsprechung zu dieser Thematik an (KG, LG Berlin, LG Hagen, OLG Celle).

Wie Sie als Influencer korrekte Postings gestalten, erklären wir Ihnen gerne.