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Product-Placement durch Blogger und Influencer

aus dem Rechtsgebiet Wettbewerbsrecht

YouTube-Star muss 10.500 Euro Bußgeld wegen unzulässiger Schleichwerbung zahlen

Der Influencer und YouTuber „Flying Uwe“ wurde kürzlich von der zuständigen Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein zu einem empfindlichen Bußgeld verdonnert, nachdem er, auch nach mehrmaligen Hinweisen, drei seiner YouTube-Videos nicht als Dauerwerbesendung gekennzeichnet hatte. Damit wurde erstmals in Deutschland medienwirksam ein Bußgeld gegen einen YouTuber verhängt. 

Verbotene Werbung in eigener Sache 

Flying Uwe betreibt zwei Kanäle auf der Internetplattform YouTube mit knapp 1,4 Millionen Abonnenten. Dort beschäftigt er sich vor allem mit den Themen Fitness und Kampfsport. Die Landesmedienanstalt hatte es besonders auf einige Videos abgesehen, in denen er Produkte aus dem Bereich Fitnessbekleidung und Nahrungsergänzung präsentiert. Fragwürdig war seine Werbung, weil er selbst Geschäftsführer dieses Unternehmens ist. Die Medienwächter sahen darin eine unlautere Eigenwerbung und damit einen Verstoß gegen das Werberecht. In der Folge muss der YouTuber nun ein Bußgeld in Höhe von 10.500 Euro bezahlen. 

Kennzeichnungspflichten für Blogger und Co. 

Aus unterschiedlichen gesetzlichen Grundlagen ergeben sich Kennzeichnungspflichten für Produktpräsentationen im Internet und sozialen Netzwerken. Zur Durchsetzung der Gesetzesvorgaben sind verschiedene Institutionen zuständig, beispielsweise Aufsichtsbehörden wie die Landesmedienanstalten, Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine. 

Unstreitig bestehen Kennzeichnungspflichten immer dann, wenn ein Blogger in Kooperation mit einem Unternehmen Geld oder eine ähnliche Gegenleistung, zum Beispiel kostenlose Produkte, für seine werbliche Präsentation erhält. Genauso verhält es sich, wenn eigene Produkte angeworben werden, wie es bei den Videos von Flying Uwe der Fall war. Wesentlich strittiger ist die Frage der Kennzeichnungspflicht bei selbst gekauften Produkten. Die Landesmedienanstalten verneinen bisher eine Kennzeichnungspflicht, allerdings nur, wenn es sich um eigene Meinungsäußerungen handelt. 

Das Problem mit dem Eigenkauf 

Ungeachtet dessen und entgegen der Meinung vieler Influencer und Blogger kann jedoch auch beim sogenannten Eigenkauf eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Bei der Frage der Kennzeichnungspflicht muss stets der Sinn und Zweck dieser Vorschriften im Auge behalten werden. Influencer beeinflussen schließlich im hohen Maß das Kaufverhalten ihrer Abonnenten. Das Werberecht schützt Verbraucher in ihren Kaufentscheidungen vor unlauterer Werbung. 

Demnach gilt: Hat der Beitrag, in dem das Produkt vorgestellt wird, einen klar werblichen Charakter, kann Schleichwerbung vorliegen. Durch übermäßig positive Darstellung eines Produkts kann beispielsweise der Rahmen einer sachlichen Bewertung überschritten werden. Dabei ist es auch unerheblich, dass der Blogger in diesem Fall kein Entgelt für seine Äußerungen erhält, entschieden die Richter am Europäischen Gerichtshof bereits im Jahr 2011.

Damit ist Schleichwerbung als unlautere Handlung auch beim Eigenkauf möglich, ohne dass es primär darauf ankommt, dass der Blogger ein Entgelt dafür bekommt. 

Verbraucherperspektive entscheidend 

Abonnenten werden häufig davon ausgehen, dass es sich bei Bewertungen oder Produktvorstellungen ihrer Blogger um eigene Meinungsäußerungen handelt. Damit ist nicht gekennzeichnete Werbung grundsätzlich geeignet, den Verbraucher in seiner Kaufentscheidung für ein Produkt positiv zu beeinflussen. Daraus wird in der Folge eine geschäftliche Handlung zur Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmers, auch wenn der Blogger gar nicht im Auftrag dieses Unternehmens tätig wird.

Entscheidend ist dabei nicht die Absicht des Bloggers, sondern vielmehr die Wahrnehmung des Verbrauchers. Ist die übermäßig positive Botschaft eines Bloggers, die unter dem Deckmantel einer eigener neutraler Meinung auftritt, geeignet, einen Verbraucher in seinem Kaufverhalten zu beeinflussen, handelt es sich tatsächlich um nicht gekennzeichnete Werbung. Eine solche Schleichwerbung ist unlauter. 

Meinung oder Werbung? 

Werbung kann aber immer nur angenommen werden, wenn der Beitrag klar einen werblichen Charakter hat und sich somit von einer neutralen Meinungsäußerung abhebt. Wird ein Produkt in reklamehafter Werbung angepriesen bzw. mit einer Kaufempfehlung versehen oder werden sogar Werbeslogans übernommen, spricht einiges für die Annahme einer Werbung. 

Trotzdem ist die Grenzziehung zwischen erlaubtem Product-Placement und illegaler Schleichwerbung nicht immer eindeutig und die derzeitige Rechtslage häufig undurchsichtig.

In der Influencer-Szene herrscht daher überwiegend Unsicherheit. Eine eindeutige Rechtsprechung kann für die Zukunft für mehr Klarheit sorgen. 

Weitere Informationen zum Werberecht erhalten sie unter: https://www.rosepartner.de/schleichwerbung-product-placement.html

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            Rechtsanwalt Dr. Bernd Fleischer (ROSE & PARTNER LLP. Rechtsanwälte . Steuerberater) Rechtsanwalt Dr. Bernd Fleischer

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