Werbesendung per E-Mail oder per Post? Wann darf ich Direktmailings versenden? Welche „Spielregeln“ muss ich beachten?

Oft stehen Unternehmen – vor allem aus Kostengründen – vor der Frage, ob sie Werbemailings per E-Mail versenden dürfen oder ob solche Direktwerbung nur per Briefpost zulässig ist.

Dabei fragt das Marketing häufig nach verschiedenen Fallkonstellationen:

Ist E-Mail-Werbung nicht zulässig an:

1. Kunden, die bereits ein Leistungen des Unternehmens in Anspruch genommen haben und mit denen bereits per Mail korrespondiert wurde.
2. Interessenten der Angebote des Unternehmens, also potentielle Kunden, mit denen in der Vergangenheit schon auf dortige Anfragen per Mail korrespondiert wurde, die aber noch keine Kunden geworden sind?
3. Sog. Familiy and Friends-Kontakte des Unternehmens und der Mitarbeiter des Unternehmens, die dem Unternehmen wohlgesonnen sind?

Ausgangslage:

1. Grundsätzlich gilt: E-Mail-Werbung gilt im Regelfall gem. § 7 UWG als „unzumutbare Belästigung“.

   
   

   Daher ist es grundsätzlich unzulässig, Werbe-Empfänger per E-Mail zu kontaktieren, ohne dass eine vorherige, informierte ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt, § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.

2. Davon gibt es eine (eng umgrenzte) Ausnahmekonstellation:
   E-Mail-Werbung stellt dann ausnahmsweise (!) keine unzumutbare Belästigung dar, wenn
   
   

   1. Sie die E-Mail-Adresse des Empfängers vom Kunden und Mailempfänger im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben (erfolgreicher Geschäftsabschluss erforderlich),
   2. und Sie diese E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden,
   3. und der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat
   4. und der Kunde schon bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
3. Zusätzlich zu diesen ausdrücklichen Vorgaben des § 7 Abs. 3 UWG muss ein zeitlicher Zusammenhang zwischen dem Geschäftsabschluss, bei dem die E-Mail-Adresse erlangt wurde, und der Folgewerbung (Follow-Up-Werbung) bestehen. Feste Zeitgrenzen gibt es hier nicht, zwei Jahre sind nach der Rechtsprechung aber zu lang. Immer, wenn 1 Jahr verstrichen ist, sollte eher kritisch hinterfragt werden, ob noch ein zeitlicher Zusammenhang besteht.
4. Und grundsätzlich ist zu beachten, dass, wenn eine E-Mail-Werbung zulässig ist, zusätzlich

• jede Werbenachricht die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, klar erkennbar machen muss,
• die Werbemails die besonderen Pflichten bei kommerzieller Kommunikation gem. § 6 Abs. 1 TMG beachten müssen, auch, wenn durch Links auf Webseiten verwiesen wird,

das bedeutet insbesondere die

• klare Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation,
• klare Erkennbarkeit von Angeboten zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenken bei gleichzeitiger leicht zugänglicher, unzweideutiger Angabe der Bedingungen für ihre Inanspruchnahme,
• klare Erkennbarkeit von Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter bei gleichzeitiger leicht zugänglicher, unzweideutiger Angabe der Teilnahmebedingungen,
• jede Nachricht eine gültige Adresse enthalten muss, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Fallgruppen:

1. Werbe-E-Mails an Kunden, die bereits Produkte gekauft oder Dienstleistungen  in Anspruch genommen haben und mit denen bereits per Mail korrespondiert wurde.

Aktive Kunden, die bereits Produkte gekauft oder Leistungen in Anspruch genommen haben und bei Vertragsschluss ihre E-Mail angegeben haben, dürfen per Follow-Up-Werbe-E-Mail kontaktiert werden, wenn

• der Kunde nicht widersprochen hat,
• bei Erhebung der E-Mail-Adresse der Kunde klar und deutlich darauf hingewiesen worden ist, dass er der E-Mail-Werbung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen,
• ein zeitlicher Zusammenhang zum vorangegangen Vertragsschluss besteht (kritisch nach Ablauf von mehr als einem Jahr),
• ähnliche eigene Angebote beworben werden,
• bei jeder Mail noch einmal darauf hingewiesen wird, dass der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Direktwerbung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
• und die weiteren Vorgaben (siehe oben) für Direktwerbung beachtet werden.

2.  Werbe-E-Mails an sog. Interessenten, also potentielle Kunden, die in der Vergangenheit bereits per Mail oder per Portal nach Informationen gefragt, dann aber noch keine Produkte gekauft oder Leistungen in Anspruch genommen haben

Die Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG gilt nur, wenn es wirklich zu einem Vertragsschluss gekommen ist.

Bloße „Interessenten“ dürfen also, weil es bisher nicht zum Vertragsschluss gekommen ist, nur dann eine Werbe-E-Mail bekommen, wenn sie für die konkrete Direktwerbung für Ihre Angebote eine vorherige, informierte Einwilligung erteilt haben (die Sie dokumentiert haben und nachweisen können).

Die Einwilligung muss gesondert abgefragt und erklärt worden sein (also nicht zusammen mit anderen Abfragen), es muss ich um ein ausdrückliches „opt-in“ handeln, eine bloße „opt-out“-Möglichkeit  ist nicht ausreichend).

Wenn der Teilnehmer sich online für die Zusendung von Werbung anmeldet, ist das sog. double-opt-in Verfahren (confirmed-opt-in) zu wählen.

Bitte beachten Sie, dass die grundsätzlichen weiteren Vorgaben (Ziffer II. 4) auch hier zu beachten sind. Insbesondere muss jede Mail die Möglichkeit zur Abmeldung / zum Werbewiderspruch enthalten.

3. Werbe-E-Mails an sog. Familiy and Friends-Kontakte des Unternehmens und der Mitarbeiter 

Auch für E-Mail-Werbung an sog. Family and Friends gelten rechtlich die vorstehenden Bedingungen.

E-Mail-Werbung ist nur zulässig, wenn eine vorherige, ausdrückliche informierte Einwilligung vorliegt oder ein Fall der zulässigen Follow-up-Werbung vorliegt. Ob sich Familiy and Friend-Kontakte von einer an sich unzulässigen E-Mail-Werbung eher nicht gestört fühlen würde, spielt dabei rechtlich keine Rolle.

Auch wenn die direkten Kontakte dieser Family and Friends die Versendung von Direkt-Werbung durch das Unternehmen veranlassen (sog. tell-a-friend-Werbung), dann erfolgt eine Direktwerbung des Unternehmens im geschäftlichen Verkehr und es gilt keine Privilegierung. Die Zustimmung zum Empfang von E-Mail-Werbung kann nur der Inhaber der E-Mail-Adresse selbst erklären, nicht ein Freund. Hat der Empfänger selbst nicht eingewilligt, ist die Werbung per E-Mail unzulässig.