Werbung auf Social-Media – Worauf Content Creator und Influencer achten sollten

Instagram, TikTok, YouTube und Co. bieten zahlreiche Möglichkeiten sich kreativ oder persönlich zu entfalten. Unternehmen haben längst das Potenzial von Social-Media erkannt und schalten entsprechende Werbung. Neben eigenen Fanpages nutzen die Unternehmen Influencer zur Vermarktung ihrer Produkte. Was hierbei beachtet werden muss, erfahrt ihr hier:

Warum gibt es überhaupt Regeln für Werbung, Anzeigen und Produktplatzierungen?

Der Gesetzgeber geht davon aus, dass bestimmte Medien eine gesteigerte Suggestivkraft haben. Gerade das Bewegtbild kann einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten von Verbrauchern haben. Im deutschen Fernsehen sind deswegen die Werbeblöcke eindeutig von dem redaktionellen Inhalt getrennt. Hierzu gibt es dann beispielsweise Ausnahmen für Dauerwerbesendungen, aber auch für bestimmte Arten der Produktplatzierungen etc.

Der Gesetzgeber und die Gerichte haben die Gefahr erkannt, dass auch Social-Media dazu geeignet ist, Werbung unkontrolliert zu verbreiten und gehen deswegen regelmäßig davon aus, dass über § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und dem Wettbewerbsrecht (§ 3a UWG) eine Anwendbarkeit der Regeln aus den Rundfunkstaatsverträgen auch für Influencer und Content Creator gelten können. Maßgebliche Rechtsprechung hierzu sind die als Influencer I bis III bezeichneten Entscheidungen des Bundesgerichtshofs. Wobei zu beachten ist, dass zwischenzeitlich auch der Gesetzgeber eine Änderung des UWG veranlasst hat.

Für wen gelten die Regeln?

Wer einen lediglich privaten Account hat, ist regelmäßig nicht von den Werberegelungen erfasst. Anders kann es sich allerdings verhalten, wenn man gedenkt mit seinem Account zukünftig Werbeeinnahmen zu generieren. Hier können ggf. auch die strengen Regeln des deutschen Gesetzgebers greifen. Spätestens wenn der private Account, eine gewisse Followerzahl erreicht hat, sollte man noch einmal überprüfen, ob der Account im Einklang mit geltendem Recht steht.

Auch sogenannte Microinfluencer, also diejenigen, die mit einer verhältnismäßig geringen Reichweite für Produkte werben und solche auch geschenkt bekommen, können in den Anwendungsbereich des Wettbewerbsrechts fallen.

Was fällt alles unter Werbung?

In § 2 des Medienstaatsvertrag wird Werbung legal definiert. Die Definition ist relativ lang. Vereinfacht lässt sich sagen, dass Werbung immer dann vorliegt, wenn man durch eine Äußerung versucht den Absatz eines anderen zu fördern und dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält. Die Gegenleistung kann also auch ein Produkt sein, welches man von einer Firma zum Testen erhalten hat, insbesondere wenn man dieses nachher auch behalten darf. Auch eine Zusendung eines vermeintlichen Geschenks durch eine Firma sollte also als Werbung gekennzeichnet werden.

Auch die Verlinkung zu einem bestimmten Unternehmen mit einem Tap-Tag fällt unter Werbung.

Nicht unter Werbung fällt Eigenwerbung. Anders kann es jedoch sein, wenn man einen sogenannten shared-post macht. Also zwei Influencer oder ein Unternehmen und ein Influencer schließen sich zusammen und machen einen Beitrag gemeinsam, der aufs jeweilige andere Profil verlinkt.

Wie sollte ich die Werbung kennzeichnen?

Der Betrachter sollte die Kennzeichnung gut wahrnehmen können. Es empfiehlt sich hierbei, zumindest in der Beschreibung einen kurzen Text zu packen. Ein entsprechendes Hashtag sollte am Anfang des Haupttextes platziert sein.

Fremdwörter wie „ad“ reichen sehr wahrscheinlich nicht aus, da der durchschnittliche Betrachter möglicherweise nicht fremdsprachig versiert ist und zudem der Terminus sehr kurz und leicht übersehbar ist.

Was passiert, wenn ich etwas nicht kennzeichne?

Wer einen Beitrag nicht als Werbung kennzeichnet, der eigentlich Werbung ist, kann abgemahnt werden. Nicht nur das Unternehmen, sondern auch der Influencer selbst.

Den Verstoß können grundsätzlich nur Wettbewerber geltend machen. Als eine Ausnahme räumt das UWG jedoch auch den Verbraucherverbänden ein Abmahn- und Klagerecht ein.

Das Risiko ist also hoch, dass jemand Sie abmahnt. Abmahnungen sind sowohl für Mitbewerber als auch für Rechtsanwälte lukrativ. Die Streitwerte sind regelmäßig über 10.000,00 EUR.

Es drohen Schadensersatzansprüche, Unterlassungsansprüche und hohe Anwaltskosten.

Kann ich trotzdem Produkte empfehlen?

Es ist trotzdem möglich Produkte zu empfehlen. Allerdings sollte man äußerst vorsichtig sein. Es gilt eine Vermutungsregelung, dass man eine Gegenleistung erhalten hat oder einem eine solche versprochen wurde.

Wer also seine neue Tasche präsentiert, müsste vor Gericht glaubhaft machen, dass er keine Gegenleistung hierfür erhalten hat.

Was sollte ich noch beachten?

Neben den Regeln des Gesetzgebers sollten die Regeln der Plattformen beachtet werden. Denn mitunter kann es für Social-Media-Creators schlimmer sein, dass das Profil gesperrt wird, als dass man auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen wird.

Hierbei sollten die FAQ und Regelwerke genau studiert werden. Instagram und TikTok z.B. verbieten Fake Produkte und entsprechende Werbung für solche Produkte. Neben der Gefahr, dass man sich strafbar macht, besteht hier auch die Gefahr, dass Instagram oder TikTok den Account sperren. Dies ist für manche Creatoren auch schlimmer als eine Abmahnung, die zumindest den Account nicht lahm legt.

Wenn du also Fragen hast und rechtssicher in den sozialen Medien unterwegs sein möchtest, kannst du uns gerne kontaktieren!