Influencer-Werbung - Werbekennzeichnung in Social Media und Onlinemedien

Die Fragestellung: Wann und für wen gilt die Pflicht zur Werbekennzeichnung für Beiträge auf Social Media und in Online Medien? Wann sind Beiträge überhaupt als Werbung zu qualifizieren? Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht? Wie kann man sich vor dem unberechtigten Vorwurf der Schleichwerbung schützen?

Die Situation: Sie posten gelegentlich oder auch regelmäßig Beiträge auf Social Media und verknüpfen über Links oder Hashtags Modemarken, Restaurants oder sonstige Produkte mit dem geposteten Beitrag? Oder Sie heben sonst gerne Produkte und Angeote in den Online-Medien besonders hervor? Ohne, dass Sie sich dessen bewusst sind, könnten Sie sich dem Vorwurf der Schleichwerbung aussetzen. Dies könnte u.a. vom Verband Sozialer Wettbewerb beanstandet werden (so geschehen u.a. bei der bekannten Influencerin Cathy Hummels). Dieser wird Sie ggf. zur Unterlassung auffordern und es kann zu einem Gerichtsverfahren kommen. Auch die Landesmedienanstalten prüfen die Werbekennzeichnung in Onlinemedien.

Es kann auch vorkommen, dass andere Nutzer („User“) der Meinung sind, dass Sie Schleichwerbung betreiben und Sie beispielsweise bei Instagram „melden“. Wenn Instagram in Ihrem Beitrag einen Verstoß gegen Ihre „Gemeinschaftsrichtlinien zu Handelsverstoß“ sieht, wird dieser spezifische Beitrag entfernt, möglicherweise wird Ihr Konto bei Instagram sogar deaktiviert. Natürlich können Sie Instagram kontaktieren, um die Angelegenheit überprüfen zu lassen, allerdings haben Sie in dieser Zeit keinen Zugriff auf Ihren Account. Dies ist umso bedenklicher, da die Meldefunktion jedem User einfach zugänglich ist, sodass die Missbrauchsgefahr groß ist. Trotzdem sind Sie in dieser Situation der Leidtragende.

Sie denken, all dies kann Ihnen nicht passieren, da Sie ja gar kein Influencer sind? Darauf können Sie sich nicht verlassen!

Die Rechtslage:

Grundsätzlich gilt, dass Beträge bei Social Media, die privaten Zwecken dienen, nicht kennzeichnungspflichtig sind, anders verhält es hinsichtlich der Beiträge von „Influencern“.

Doch was kennzeichnet einen Influencer?

Der Begriff, der vom Englischen „influence“ = „beeinflussen“ abgeleitet wird, macht deutlich, dass Influencer solche Social Media Nutzer sind, die die Möglichkeit haben, insbesondere durch eine besondere Reichweite ihrer Beiträge, ihr Umfeld und die angesprochenen Nutzerkreise „zu beeinflussen“.  

Es kommt also darauf an, ob die „Influencer“ in sozialen Medien besonders aktiv sind und eine große Zahl sog. „Follower“ (Abonnenten) haben.

Wann diese „besondere Aktivität“ oder „große Zahl“ an Followern erreicht ist, lässt sich nicht pauschal beantworten, denn starre Grenzen gibt es nicht.

Wann muss ich kennzeichnen?

Es lassen sich im Wesentlichen zwei Arten von Kennzeichnungspflichten unterscheiden: Die Kennzeichnungspflicht bei Werbung zugunsten eines fremden Unternehmens sowie die Kennzeichnungspflicht bei Eigenwerbung.

• Wenn Sie Angebote oder Produkte eines Unternehmens bewerben, sind diese Beiträge immer dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn Sie für die Erwähnung oder Hervorhebung der Angebote/Produkte Geld oder eine sonstige geldwerte Gegenleistung (Rabatte, Gutscheine, Kostenübernahme..) erhalten.

Wenn Sie die Produkte jedoch selbst erworben und keine Gegenleistung erhalten haben, ist (eigentlich) keine Werbekennzeichnung erforderlich.

Aber Vorsicht:

Seit 2022 gibt es eine gesetzliche Vermutung, dass eine solche Gegenleistung erfolgt ist, d.h. es wird von Gesetzes wegen zunächst vermutet, dass eine Gegenleistung gewährt wurde und die Zuwendung somit kommerziell und kennzeichnungspflichtig ist.

Sie müssen also für jeden einzelnen Beitrag nachweisen können, dass Sie keine Gegenleistung erhalten haben, sofern Sie keine Kennzeichnung vornehmen. Dies ist in der Praxis schwer zu beweisen.

• Eine Kennzeichnungspflicht kann sich aber auch daraus ergeben, dass die Beiträge Ihrer Eigenwerbung dienen (können):

Wenn ein Influencer mit einer gewissen Reichweite Produkte anpreist und/oder sein eigenes Image vermarktet (häufig liegt auch eine Wechselwirkung vor), handelt er immer auch geschäftlich und in der Regel auch zu kommerziellen Zwecken im Sinne des „Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“ UWG.

Denn durch die Verknüpfung mit Produkten und Angeboten macht sich der Influencer als kommerzieller Werbepartner für die werbetreibende Industrie und Markenartikler interessant, baut seinen eigenen Marktwert auf oder aus und betreibt Eigenwerbung.

Eigenwerbung ist (nur) dann nicht kennzeichnungspflichtig, wenn der kommerzielle Charakter aus sich heraus klar und deutlich als solcher erkennbar ist. Dies kann zum Beispiel auf verifizierten Accounts (blauer Haken) bekannter Influencer der Fall sein.

In nicht eindeutig als kommerziell erkennbaren Angeboten sind werbliche Hinweise und Verlinkungen ebenfalls zu kennzeichnen

Was nun? Sie sehen, dass hinsichtlich einer etwaigen Kennzeichnungspflicht noch erhebliche Rechtsunsicherheiten verbleiben, da es stets auf eine Einzelfallprüfung ankommt.

Kontaktieren Sie uns gern!

Diese Einzelfallprüfung übernehmen wir. Wenn Sie unsicher sind, ob und inwieweit die Kennzeichnungspflicht auch Sie betrifft, beraten wir Sie gerne präventiv. Auch, wenn Sie bereits eine Abmahnung erhalten haben oder Ihr Account deaktiviert worden ist, beraten wir Sie gerne.