Flatterpreise / Dynamic Pricing – rechtlich gesehen

Flatterpreise/Dynamic Pricing

Die Werbung mit Preisen ist eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Mit einem elektronischen Preisauszeichnungssystem (Electronic Shelf Labels = ESL) können Preise sogar in Sekundenschnelle und flächendeckend, gleichzeitig und in einer Vielzahl von Filialen und Orten angezeigt und geändert werden. Die Preisgestaltung an Tankstellen ist dafür ein gutes Beispiel. Weil dort die Preisanzeigen „flattern“, hat sich der Ausdruck „Flatterpreise“ für diese Art der Preisanzeige herausgebildet.

Preise können so jederzeit, täglich, stündlich oder gar minütlich geändert werden. Man kann also für verkaufsschwache Zeiten die Preise senken („Happy-Hour-Preise“) und in verkaufsstarken erhöhen. Damit ergeben sich auch zivil- und wettbewerbsrechtliche Probleme (welchen Preis muss der Kunde z. B. bezahlen, wenn er eine Ware zum im Regal ausgezeichneten Preis von 5,50 € aus dem Regal nimmt und der Preis auf dem Weg zur Kasse auf 6,20 € erhöht wurde? Kann ein Preis mehrmals am Tag, in einer Stunde geändert werden?). 

Wo das Gesetz das Vorhalten eines Preisverzeichnisses verlangt (§ 5 PVO), kann auch dies in elektronischer Form geschehen. Von den Flatterpreisen zu unterscheiden sind die personalisierten Preise. Bei diesen werden mittels eines sog. RFID-Chips (radio frequency identification) Daten zwischen dem einzelnen Kunden (der sich z. B. durch seine Kundenkarte identifizieren lässt) ausgetauscht.

Die zivilrechtliche Seite

Es gilt der Grundsatz, dass ein Vertrag erst zustande kommt, wenn der Kunde die Ware an der Kasse vorzeigt bzw. auf das Laufband legt und die Kassiererin den Preis eingetippt hat.

Die wettbewerbsrechtliche Seite

Für die Werbung mit „Flatterpreisen“ gelten die allgemeinen Vorschriften. Preise müssen nicht angegeben werden, wenn kein konkretes Angebot für ein Produkt gemacht und es nur zur Ansicht ausgestellt wird. Erfährt der Kunde so viel über das Produkt und dessen Preis, dass er sich für den Kauf entscheiden kann (auch wenn er noch keine Möglichkeit zum Kauf hat), müssen die Preise genannt werden. Dabei sind die gesetzlichen Vorschriften zu beachten. Dazu gehören das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verankerte Irreführungsverbot und das daraus abgeleitete Gebot der Preiswahrheit und der Preisklarheit sowie die Preisangabenverordnung (PVO). Die PVO regelt dann, wo und wie Preiseangegeben werden müssen. Hier gilt der Grundsatz der Preiswahrheit und der Preisklarheit.

Grundsatz der Preiswahrheit und -klarheit

Der Grundsatz der Preisklarheit besagt, dass erkennbar sein muss, auf welche Ware sich eine Preisangabe bezieht. Ist die Zuordnung des angezeigten Preises zur betreffenden Ware – aus welchen Gründen auch immer – durch das ELS nicht oder nur schwer möglich, wird dieser Grundsatz verletzt. Denn der Letztverbraucher soll nicht im Ungewissen bleiben, welcher Preis für welche Ware gilt (OLG Hamm, WRP 2013, 382, Rn. 32) und zu bezahlen ist. 

Deswegen muss zwischen Ware/Leistung und Preisangabe ein eindeutiger, sachlicher Zusammenhang bestehen (Köhler, § 1 PVO, Rn. 45 f). Der Preis darf deswegen nicht zu weit entfernt vom Produkt bzw. der Abbildung des Produktes entfernt sein. Er muss vom Verbraucher leicht erkannt werden können, die Schrift muss lesbar sein und die Angabe sich auf das richtige Produkt beziehen. Das bedeutet auch, dass er sich dem Verbraucher ohne größere intellektuelle Mühe erschließen muss. Insoweit gelten für elektronische Preisangaben keine anderen Grundsätze als für die herkömmliche.

Deutliche Lesbarkeit

Das bezieht sich auf das Sehvermögen der angesprochenen Letztverbraucher. Lesbar ist ein Preis, wenn der durchschnittliche Verbraucher ihn mit normaler Sehkraft aus angemessener Entfernung ohne Hilfsmittel und ohne Mühe lesen kann (BGH 2013, 850, Rn. 13 Grundpreisangabe im Supermarkt). Entscheidend sind die Umstände des Einzelfalles. Abstrakt festgelegte Mindestschriftgrößen gibt es nicht (Köhler, Rn. 49 zu § 1). So hat der BGH eine Schriftgröße von zwei Millimetern für Waren im Supermarkt noch als ausreichend angesehen, weil sie kontrastreich und in einem unbehandelten Kästchen übersichtlich zusammengefasst auch aus einer Entfernung von 50 cm noch ohne weiteres lesbar waren (BGH 2013, 850, Rn. 14). 

Der BGH hat die Grundpreisangabe von in Supermärkten angebotene Waren auch dann noch als deutlich lesbar angesehen, wenn die Schrift nur zwei Millimeter betrug. (BGH vom 7.3.2013; I ZR 30/12). Bei der Werbung für „langlebige und kostspielige Güter“ kann etwas anderes gelten (BGH, WRP 2016, 184), weil sich der Verbraucher damit eingehend und nicht nur flüchtig befasst (s.a. LG Düsseldorf, WRP 2016, S. 638). Das LG Düsseldorf hat andererseits einen 5 Pt. großen Hinweis am unteren Rand einer Anzeige für zu klein gehalten (LG Düsseldorf vom 6.1.2017, Az. 38 O 69/16 – nicht rkr.).

Preisangaben bei Fertigpackungen

Beim Verkauf von Waren in Fertigpackungen, offenen Packungen oder ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche muss neben dem Gesamtpreis auch der Preis je Mengeneinheit einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile in unmittelbarer Nähe des Gesamtpreises angegeben werden (§ 2 Abs. 1 S. 1 PVO), also auch in der elektronischen Preisanzeige. Es genügt nicht, den Preis elektronisch anzuzeigen, diese Pflichtangaben dagegen auf herkömmliche Weise (z. B. Plakat, Aufsteller etc.). Auch diese müssen nach jeder Preisänderung geändert werden.

Preiswahrheit bedeutet, dass der angegebene Preis mit dem Preis übereinstimmen muss, den der Letztverbraucher tatsächlich zu bezahlen hat. Hat ein Anbieter z. B. seinen Preis einem Suchmaschinenbetreiber mitgeteilt und ändert er ihn später, wird die Angabe im Suchmaschineneintrag unwahr (OLG Stuttgart, MMR 2008, 754, Köhler, § 1 PVO, Rn. 36).

Auch die Angabe von höheren Preisen als tatsächlich verlangt ist irreführend, wenn also der tatsächliche Preis niedriger als der in der Werbung angegebene ist (BGH, GRUR 1999, S. 762). In der Regel wird es in diesen Fällen an der Relevanz des Verstoßes fehlen, da der Kund davon keinen Nachteil hat und sich der Werbende damit ins eigene Fleisch schneidet.

Maßstab

Der BGH stellt auf den durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Letztverbraucher ab. Wenn sich die Werbung an eine bestimmte Zielgruppe richtet, kommt es auf das Verständnis eines durchschnittlichen Mitgliedes dieser Gruppe an.

Verstöße

Ob eine Ware zum fälschlich zu niedrig ausgezeichneten Preis verkauft werden muss, ist eine Frage, die zwischen dem Kunden und dem Verkäufer vor Gericht ausgetragen werden muss.

Ein Verstoß gegen die Preisangabenverordnung kann als Ordnungswidrigkeit verfolgt werden. Eine Ordnungswidrigkeit liegt auch dann vor, wenn eine Angabe nicht, nicht richtig oder nicht vollständig gemacht wurde. Fahrlässigkeit reicht aus.

Fehler in der Preisauszeichnung – etwa weil der Preis elektronisch, die Pflichtangaben dagegen herkömmlich angezeigt werden –, sind vorprogrammiert sind rechtlich als irreführende Werbung zu werten und können von Konkurrenten oder Verbänden ,nicht dagegen vom Kunden als Wettbewerbsverstoß verfolgt werden.

Zu viele Preisänderungen unmittelbar hintereinander können dem Gebot der Preisklarheit widersprechen. Rechtliche Vorgaben dafür gibt es dazu bisher aber noch nicht. Werden im Rahmen einer Handelskette die Preise mittels ESL zentral den juristisch selbstständigen Partnern vorgegeben, kann zudem ein Verstoß gegen das kartellrechtliche Preisbindungsverbot vorliegen: Dabei kommt es entscheidend auf die konkrete Formulierung im Partnervertrag an.