Kennzeichnung von Werbung bei Instagram – Verbot der Schleichwerbung (KG Berlin, Az. 5 W 221/17)

Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert und hierbei sprechende Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt, kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen. Dies ist vor allem dann notwendig, wenn der Betreiber des Instagram-Auftritts dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile wie z. B. Rabatte oder Zugaben erhält, wozu auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte gehört (KG Berlin, Beschluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17).

Zum Sachverhalt:

Der Verband sozialer Wettbewerb e. V. hat einen Betreiber eines Instagram-Blogs aus Österreich auf Unterlassung in Anspruch genommen. Der Blogbetreiber hatte Modeartikel und Kosmetika präsentiert und diese jeweils mit dem entsprechenden Herstellerunternehmen verlinkt. Nur zwei der 15 Beiträge haben dabei überhaupt einen Hinweis enthalten, der einen Versuch der Kenntlichmachung darstellen könnte, nämlich #sponsoredby und #ad.

Zur Entscheidung des KG Berlin:

Das KG Berlin ist davon ausgegangen, dass der Blogbetreiber mit überwiegender Wahrscheinlichkeit Entgelte oder sonstige Vorteile durch das werbende Unternehmen erhält. Dabei müssen kommerzielle Beiträge so deutlich gekennzeichnet sein, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss dabei auf den ersten Blick hervortreten.

Entbehrlich ist eine Kennzeichnung als kommerziell nur dann, wenn dieser Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Dabei genügt es nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt.

Fazit:

Die Entscheidung des KG Berlin zeigt erneut, dass gerade im Bereich des Influencer Marketings penibel darauf geachtet werden sollte, dass kommerzielle Beiträge auch als solche gekennzeichnet werden. Geschieht das nicht in ausreichend deutlicher Weise, handelt es sich um wettbewerbswidrige Schleichwerbung. Einen ausführlichen Beitrag zum Influencer-Marketing und aktueller Rechtsprechung finden Sie hier:

Influencer Marketing und Schleichwerbung – Werbung bei Instagram, YouTube, Facebook & Co.