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Vreni Frost: Urteil des LG Berlin wegen Schleichwerbung sorgt für Verunsicherung
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Das Landgericht Berlin hat die bekannte Influencerin Vreni Frost mit Urteil vom 24. Mai 2018, Az. 52 O 101/18 verpflichtet, es zu unterlassen, unter Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person und der Bezeichnung kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen.
Abmahnung des VSW (Verband Sozialer Wettbewerb)
Dem Verfahren vor dem Landgericht Berlin ging eine Abmahnung des VSW (Verband Sozialer Wettbewerb) voraus. Dieser hatte gerügt, dass Vreni Frost, die neben einem Instagram-Auftritt mit über 50.000 Followern auch einen eigenen Blog betreibt, in einzelnen Beiträgen auf die jeweiligen Unternehmen der dargestellten Produkte verlinkt hat. Nach Ansicht des VSW handelt es sich dabei um Schleichwerbung, da das Trennungsgebot zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten nicht eingehalten worden sei.
Vreni Frost hingegen hatte behauptet, für die Verlinkungen weder eine Vergütung noch sonstige geldwerte Vorteile erhalten zu haben.
Entscheidung des Landgerichts Berlin
Das Landgericht Berlin hat zunächst bemerkenswert ausgeführt, dass es sich nicht feststellen lasse, dass Vreni Frost eine Gegenleistung für die streitgegenständlichen Verlinkungen erhalten habe. Sie hat vielmehr glaubhaft gemacht, dass sie einige Artikel auf eigene Kosten erworben hat. Nach der Ansicht des Landgerichts Berlin ergibt sich eine geschäftliche Handlung aber bereits daraus, dass sie über mehr als 50.000 Follower verfüge und sie daher eine besondere Aufmerksamkeit errege, wodurch sich Geschäftsbeziehungen mit Unternehmen anbahnen können, welche Vreni Frost dann hierfür vergüten.
Zudem erhalte der Betrachter durch die Verlinkungen Gelegenheit, sich in dem Shop des verlinkten Unternehmens umzusehen und dort weitere Artikel zu erwerben.
Schließlich hat die Instagramerin selbst vorgetragen, gewisse private Belange nicht im Blog zu veröffentlichen, sodass das Landgericht Berlin den Eindruck erhielt, dass Vreni Frost sehr wohl zwischen privaten und geschäftlichen Handlungen trennt. Insgesamt hat das Landgericht die nachfolgenden Kriterien herausgearbeitet, die für ein geschäftliches Handeln von Vreni Frost sprechen:
- über 50.000 Follower bei Instagram
- Projektmanagerin als angestellte Mitarbeiterin
- teilweise als Werbung gekennzeichnete Inhalte
- Vorhalten einer Geschäftsadresse im Hause einer Werbeagentur
- Erzielung von Einkünften durch Werbung
Große Wirkung des Influencer-Marketings
Influencer genießen bei ihren Followern ein großes Vertrauen, weswegen Inluencer-Marketing eine äußerst beliebte Werbemaßnahme darstellt. Das Landgericht Berlin hat über dieses Geschäftsmodell wie folgt ausgeführt:
„Eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks der Beiträge ist auch nicht entbehrlich. Das wäre der Fall, wenn er sich unmittelbar aus den Umständen ergeben würde, was jedoch nicht der Fall ist. Entsprechendes könnte nur dann angenommen werden, wenn der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein würde. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Posts dessen werbliche Wirkung erkennt (KG a. a. O.). Zumindest Teile der angesprochenen Verkehrskreise, zu denen nicht nur internetaffine, im Bereich Social Media erfahrene Nutzer gehören, sondern die breite Öffentlichkeit und insbesondere auch Kinder und Jugendliche, die weniger aufmerksam und lesegeübt sind und sich erstmals mit solchen Posts befassen, werden den kommerziellen Zweck nicht sofort erkennen, sondern davon ausgehen, dass sie Beiträge der Antragsgegnerin zu ihrem derzeitigen Aufenthaltsort, ihrem aktuellen Aussehen sowie zu ihren Erlebnissen und Befindlichkeiten enthalten.“
Zulässigkeit von Influencer Marketing
Die Entscheidung des Landgerichts Berlin verschärft die ohnehin schon strikte Rechtsprechung zum Thema Influencer-Marketing, welche in letzter Zeit ergangen ist. Eine Übersicht dazu haben wir hier dargestellt:
Influencer Marketing und Schleichwerbung – Werbung bei Instagram, YouTube, Facebook & Co.
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