Zur Navigation springen Zum Inhalt springen Zum Footer springen

Werbung auf Instagram – Was muss ich beachten?

(2)

Weltweit nutzen Milliarden Menschen Social-Media-Plattformen und posten fleißig Texte, Fotos und Filme. Besonders beliebt ist hierbei Instagram, das gerade bei jungen Leuten der Konzernmutter Facebook schon den Rang abgelaufen hat. Da das Internet bekanntlich kein rechtsfreier Raum ist, müssen hierbei gewisse Regeln eingehalten werden. 

So dürfte zwar allgemein bekannt sein, dass Schleichwerbung oder – so der Fachbegriff – getarnte Werbung grundsätzlich verboten ist. Das Verbot gilt auch online und damit natürlich auch für Werbung auf Instagram. Auch hier darf die Öffentlichkeit nicht über den werblichen Charakter eines nur scheinbar neutralen Postings getäuscht werden. Dann muss das Posting als Werbung erkennbar sein bzw. gekennzeichnet werden. 

Allerdings sind viele Instagram-User darüber verunsichert, wann genau eine solche Kennzeichnung notwendig und wann verzichtbar ist. 

Werbung von Influencern & Prominenten In einem Fall hat das Landgericht Karlsruhe die Influencerin Pamela Reif erst im März 2019 dazu verurteilt, solche Instagram-Beiträge unabhängig davon als Werbung zu kennzeichnen, ob sie hierfür eine Gegenleistung erhalten hat. Für Aufsehen sorgte im April 2019 ein Gerichtsurteil mit der Influencerin Cathy Hummels als Protagonistin. Das Landgericht München I hat die Klage aber schon deswegen abgewiesen, weil das gewerbliche Handeln von Cathy Hummels erkennbar sei und die Posts somit keine getarnte Werbung seien. Doch wie sieht es bei „normalen“ Usern aus?

Accounts von Unternehmen

Am unproblematischsten sind noch die Fälle, in denen jedermann einleuchten muss, dass er es mit kommerzieller Werbung zu tun hat. Betreibt etwa ein Unternehmen selbst den Instagram-Account, werden die Nutzer mit Werbung für eigene – oder auch fremde – Produkte rechnen müssen. Schließlich ist das Motiv des Unternehmens offensichtlich, Instagram als Plattform für geschäftliche Interessen zu nutzen und potentielle Käufer anzusprechen.

Werbung von Privatpersonen 

Wer Instagram ausschließlich privat, also nicht auch zu Geschäftszwecken, nutzt, ist von dieser Thematik grundsätzlich nicht betroffen, muss also Bilder von Produkten nicht als Werbung kennzeichnen. Daher sollten Privatpersonen umso vorsichtiger sein, wenn sie auf Instagram doch Werbung machen. Schließlich rechnet man bei "normalen" Privatleuten noch weniger damit, dass sie auf ihren Privat-Accounts Werbung machen.

Wann aber machen dann Privatleute überhaupt Werbung? Noch am klarsten ist das, wenn man für ein Posting auch eine Gegenleistung bekommt. Schon komplizierter wird es, wenn man kein Geld für den Beitrag bekommt, sondern das Produkt etwa nur zum Testen erhält und das Unternehmen einem auch nicht reinredet, wie man zu bewerten hat. Zumindest bei Gegenständen mit geringeren Werten – im Gespräch sind etwa 1.000 € – ist dann eher nicht von Werbung auszugehen.

Dabei macht es grundsätzlich keinen Unterschied, ob Privatleute fremde oder eigene Produkte anpreisen. Stellt z. B. ein Fotograf auf seinem privaten Account auch seine berufliche Tätigkeit dar, wird auch dies häufig Werbung sein. Ob er dies dann ausdrücklich kennzeichnen muss, ist dabei noch nicht geklärt. In unseren Augen liegt der Schlüssel aber in der „Erkennbarkeit“ als Werbung, so wie das Gericht auch bei Cathy Hummels argumentiert hat. Liegt es daher für den Betrachter auf der Hand, dass es Werbung für die eigene berufliche Tätigkeit sein muss, z. B. weil es sich offenkundig um professionelle Fotos des Profi-Fotografen handelt, ist u. E. kein extra Werbehinweis nötig.

Auch bei Accounts von Bloggern erwartet der Nutzer normalerweise keine werblichen Beiträge, sondern journalistisch-redaktionelle Äußerungen. Blogger vermitteln daher meist den Anschein der Neutralität und sollten – wenn sie doch werben wollen – dies ausdrücklich kennzeichnen.

Wenn Werbung, dann ist was genau zu tun?

Werbung muss für den Betrachter auf den ersten Blick eindeutig erkennbar sein. Ist daher eine Kenntlichmachung nötig, sollte diese unmittelbar zu Beginn des Postings erfolgen. Ein Hinweis erst am Ende des Beitrags dürfte hingegen nicht genügen.

Umstritten ist dabei, ob dabei schon die Verwendung von Hashtags wie „#ad“ ausreicht. Ob die Gerichte den Begriff „gesponsert“ bzw. „sponsored“ anerkennen, ist ebenfalls noch offen. Für sicherer halten wir daher die Verwendung von Begriffen wie „Anzeige“ oder „Werbung“. 

Über uns

Die Mutschke Rechtsanwaltsgesellschaft mbH ist eine Kanzlei für Unternehmens- und IT-Recht und berät ihre Mandanten in allen Fragen rund um ihr Unternehmen. Die Kanzlei ist deutschlandweit sowie international tätig und unterhält Büros in Düsseldorf und Bielefeld.


Sie haben Fragen? Gleich Kontakt aufnehmen!

Rechtstipps zum Thema

Damit Sie wissen, wann Sie im Recht sind

Neue Urteile, hilfreiche Tipps und Kurioses im wöchentlichen anwalt.de-Newsletter.