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Leitfaden: Beauftragung externer Agenturen mit Marketing-Dienstleistungen

Rechtstipp vom 08.10.2015
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Rechtstipp vom 08.10.2015
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Leitfaden: Beauftragung externer Agenturen mit Marketing-Dienstleistungen
Beim Einkauf von Marketing-Dienstleistungen gibt es jede Menge Konfliktpotenzial.

Die Bandbreite an kreativen Dienstleistungen ist groß: Beispiele sind die Erstellung und Gestaltung von Werbespots, Anzeigen oder Publikationen, die Organisation von Veranstaltungen und vieles mehr. Rechtlich gesehen handelt es sich bei Dienstleistungen um immaterielle Güter, sie sind also im Gegensatz zu Sachgütern nicht greifbar und können weder gelagert noch auf Vorrat produziert werden. Zudem werden Dienstleistungen immer individuell für den Kunden erbracht. Bei der Gestaltung der Verträge mit externen Dienstleistern sollten Unternehmen insbesondere folgende Aspekte beachten:

Ausschreibungen

Ausgeschrieben werden Marketing-Dienstleistungen hauptsächlich im öffentlich-rechtlichen Sektor, aber in zunehmendem Maße auch von privaten Unternehmen. Mit der Ausschreibung fordert ein Unternehmen potenzielle Anbieter öffentlich dazu auf, innerhalb einer bestimmten Frist schriftliche Angebote für eine vorher eindeutig definierte Leistung abzugeben. Aus allen abgegebenen Angeboten wird dann das Angebot, das die bestmögliche Lösung präsentiert, ausgewählt und dessen Anbieter erhält den Zuschlag. Da eine Ausschreibung oftmals sehr zeitaufwendig ist, ist sie nur bei größeren Beschaffungsaktionen zweckmäßig, die nicht besonders dringlich sind. Ziele einer solchen Ausschreibung sind die Öffnung des Marktes für bisher eher unbekannte Anbieter, die Förderung des Wettbewerbs von Anbietern untereinander sowie eine Objektivierung der Auftragsvergabe.

Vertragsverhandlungen

Wenn Vertragsverhandlungen mit einer Agentur anstehen, sollte man vorab am besten diejenigen Punkte schriftlich fixieren, die geklärt werden sollen. Dazu gehören in den meisten Fällen die Wünsche und Vorstellungen in Bezug auf die einzukaufende Dienstleistung, der maximale Preis, die Herausgabe von Rohdaten bzw. Vorlagen und das exakte Lieferdatum. Alle wichtigen Punkte sollten dann in einem schriftlichen Vertrag, z.B. in einem Werk-, Dienst-, Rahmen- oder Projektvertrag, festgehalten werden.

Vergütung

Für Marketing-Dienstleistungen existieren verschiedene Vergütungsmodelle, beispielsweise die pauschale, erfolgsabhängige oder aufwandsbezogene Vergütung. Oftmals werden aber auch Mischformen gewählt. Auf jeden Fall sollte der Kunde vorab einen Kostenvoranschlag verlangen und die Art der Vergütung zwingend schriftlich im Vertrag festhalten:

  • pauschale Vergütung: Diese Art der Vergütung erfolgt zum Festpreis, d.h. es wird für die Gesamtleistung ein fixer Betrag vereinbart.
  • erfolgsabhängige Vergütung: Im Vorfeld werden die KPIs (Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) als Ziel definiert, die Zahlung erfolgt dann im Erfolgsfall.
  • aufwandsbezogene Vergütung: Die Abrechnung erfolgt auf Grundlage von Stunden, Tagessätzen oder Leistungseinheiten.
  • Mischformen: In der Praxis kommen häufig Mischformen der genannten Vergütungsformen vor, um eine möglichst gerechte Vergütung zu erreichen.

Nicht absehbarer Mehraufwand

Kreative Leistungen erfordern eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Auftraggeber und der Agentur. Häufig kommt es in diesem Bereich aber zu Missverständnissen, Fehlern oder einem zunächst nicht absehbaren Mehraufwand. Dies wiederum führt zu Zusatzkosten, was in der Praxis ein häufiger Grund für Streitigkeiten ist. Die Vorgehensweise in einem solchen Fall sollte ebenfalls schriftlich im Vertrag oder den verwendeten Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) festgelegt werden. Hierbei ist jedoch zu unterscheiden, welche der Parteien den Mehraufwand verursacht hat.

Für eventuelle Fehler durch die Agentur sollte bereits im Vertrag festgelegt werden, wie viele Korrekturstufen mit dem vorab vereinbarten Entgelt abgedeckt sind und in welcher Form zusätzliche Korrekturen vergütet werden.

Es kann aber auch sein, dass der Auftraggeber die eingereichten Design-Entwürfe komplett ablehnt. In diesem Fall hat der Auftragnehmer jedoch seine vereinbarte Hauptleistung aus dem Vertrag erbracht und hat folglich Anspruch auf das vereinbarte übliche Honorar.

Urheber- und Nutzungsrechte

Grundsätzlich erbringen Agenturen für ihre Kunden kreative Leistungen im Sinne des Urheberrechtsgesetzes (UrhG). Dieses Gesetz regelt u.a., dass der Urheber der kreativen Leistungen Inhaber aller Rechte an diesen ist und sie auch selbst verwerten darf. Aus diesem Grund sollte bereits im Vertrag bzw. in den Agentur-AGB geregelt werden, wem die kreativen Ergebnisse schließlich zustehen. In den meisten Fällen wird der Auftraggeber ein Interesse daran haben, das Urheberrecht an den Kreativleistungen zu übernehmen, um damit auch das alleinige Nutzungsrecht zu besitzen. Er sollte dann gegenüber der Agentur darauf dringen, dass dieses Nutzungsrecht möglichst unbeschränkt hinsichtlich Nutzungszeit, Nutzungszweck oder Medium gilt.

(WEI)

Foto : ©fotolia.de/Rawpixel


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