Online-Marketing rechtssicher gestalten – Social Media, Hashtags und Brand Positioning

Online-Marketing nutzt alle Kanäle. Insbesondere der Bereich des Social Media hat in den letzten Jahren an Hochkonjunktur gewonnen. Wer soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, etc. zu Werbe- und Self-Marketing-Zwecken nutzt, hat einiges zu beachten. Dies gilt im Hinblick auf das Urheberrecht und Markenrecht sowie die Anforderungen der gewerblichen Nutzung eines Social-Media-Accounts (Profils).

Auswahl eines geeigneten Benutzernamens

Schutzrechte anderer sind stets zu achten: Schon bei der Wahl eines Benutzernamens muss gelten, dass dieser nicht die Rechte anderer verletzt bzw. verletzen kann. Das kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn der Name bereits anderweitig vergeben ist. Auch die Registrierung unter dem Namen einer Marke eines Dritten stellt regelmäßig einen Verstoß dar.

Grundsätze des Fotorechts & Persönlichkeitsrecht

Große Vorsicht muss vor allem beim Umgang mit Fotos walten. Sowohl für das Profilbild als auch bei sämtlichen Posts dürfen keine fremden Urheberrechte verletzt werden. Sind Sie nicht Urheber eines Fotos gilt grundsätzlich: Ohne Zustimmung des Urhebers dürfen keine Fotos, Zeichnungen oder sonstige Werke hochgeladen werden.

Werden Personen erkennbar auf dem Foto abgebildet, muss auch deren Zustimmung grundsätzlich für eine Veröffentlichung eingeholt werden. Es empfiehlt sich dabei, die Einwilligungen zu erfragen und nachweisbar zu dokumentieren.

Hashtags & Markenrecht

Die Verwendung von Hashtags, wie sie vor allem bei Twitter vorkommt, um den Zusammenhang mit einem Thema herzustellen, ist zunächst zulässig. Jedoch führt die Nutzung eines Hashtags nicht zum Recht, fremde Beiträge selbst verwenden zu dürfen. So dürfen geschützte Marken nicht verwendet werden, um eigene Produkte und/oder Konkurrenzprodukte zu bewerben. 

Um als Schuhhandel den Absatz eines Sportschuhes zu fördern, darf nicht mit anderen Marken geworben werden, erst Recht nicht, wenn die Marke des Sportschuhes (z. B. „Puma“) mit der durch Hashtag hinzugezogenen Marke (z. B. „Adidas“) in Konkurrenz steht.

Pflichtangaben

Werden Accounts gewerblich genutzt, also insbesondere auch zur Werbung für Produkte, muss ein Impressum eingestellt werden. Am besten wird auf das Impressum mittels eines sog. „sprechenden Links“ verwiesen, der direkt im Profil ersichtlich ist. Das Impressum muss sodann die erforderlichen Pflichtangaben enthalten.

Trennungsgebot nach § 5a Abs. 6 UWG

Wegen des im Wettbewerbsrecht geltenden Trennungsgebots (vgl. § 5a Abs. 6 UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) muss Werbung als solche erkennbar sein und vor allem von redaktionellen Inhalten durch einen Hinweis getrennt werden. Andernfalls handelt es sich um sog. „Schleichwerbung“. 

Ab welcher Höhe eine Kennzeichnungspflicht besteht, ist umstritten. Die Kennzeichnung sollte jedenfalls klar und verständlich sein. Es reicht bei Instagram zum Beispiel nicht der Hinweis „#Ad“. Es empfiehlt sich der Gebrauch von „Werbung“ oder „Anzeige“. Der kommerzielle Zweck eines Posts muss erkennbar sein und auf den ersten Blick hervortreten.

Versand von elektronischen Werbenachrichten / Werbemails

Wenn Werbung elektronisch verschickt wird, ist die Einwilligung des Empfängers erforderlich. Die rechtliche Hürde für diese Einwilligung ist hoch. Auch diesbezüglich wird auf eine nachweisbare Dokumentation hingewiesen. Zudem sind ggf. datenschutzrechtliche Besonderheiten zu beachten.

Angebot von Gewinnspielen

Wenn Gewinnspiele auf den jeweiligen Plattformen gestattet sind, können diese auch veranstaltet werden. Jedoch ist dabei auf rechtskonforme Teilnahmebedingungen zu achten. Diese müssen vor allem regeln, wer teilnehmen darf, was eine zulässige Teilnahmehandlung ist, wann das Gewinnspiel beginnt und endet, wie der Gewinner ermittelt wird, wie der Gewinner benachrichtigt wird, etc. Daneben sind rechtliche Hinweise zu Haftung, Gewährleistung und Datenschutz nicht zu vergessen.

Prävention vor Reaktion

In Einzelfällen ist es ratsam frühzeitig rechtliche Beratung einzuholen, um später kein „blaues Wunder“ zu erleben. Bei Verstößen gegen das Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht können kostenpflichtige Abmahnungen drohen. Deshalb gilt wie in allen Lebensbereichen: Prävention vor Reaktion.

Für Rückfragen steht Ihnen zur Verfügung:

Rechtsanwalt Thomas Ritter
Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz
Wirtschaftsmediator (MuCDR)
Datenschutzbeauftragter (DSB-TÜV)