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Schleichwerbung bei Instagram, YouTube, Facebook und Co.

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Schleichwerbung bei Instagram, YouTube, Facebook und Co.
Nicht alles, was Social-Media-Stars Geld bringt, ist erlaubt.

Die populäre Fotoplattform Instagram stellt mittlerweile ähnliche Rekorde auf wie das milliardenschwere Videoportal YouTube. Inzwischen gilt das beliebte soziale Netzwerk als regelrechter VIP-Tummelplatz und hat bei der jüngeren Generation in puncto Popularität den langjährigen Platzhirsch Facebook vielerorts überflügelt. Allerdings stellte sich flugs heraus, dass auch Social-Media-Stars nicht vor dem Gesetz gefeit sind. Und dasselbe gilt für Unternehmen, die die schönen, neuen Bilderwelten für kommerzielle Zwecke zum Einsatz kommen lassen. Das neueste Urteil zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken hat nun das Oberlandesgericht Celle getroffen.

OLG Celle: Hinweis „Ad“ genügt nicht zur Kennzeichnung von Werbe-Posting

Wer heutzutage im Netz viele Fans mobilisieren kann und sich verpflichten lässt, die Produkte und Dienstleistungen von Dritten zu bewerben, wird im Fachjargon üblicherweise „Influencer“ genannt. Ein solcher hatte kürzlich in einem Beitrag auf Instagram auf ein Sonderangebot einer Drogeriekette hingewiesen – und war in die Schleichwerbungsfalle getappt.

Zwar hatte der Social-Media-Star mit mehr als einer Million Followern auf die werbliche Motivation hinter dem Beitrag hingewiesen, indem er an dessen Ende das Schlagwort „Ad“ gesetzt hatte (sprich, die im Internet weitverbreitete Kurzform von „advertisement“, zu Deutsch Werbung). Dem Verein Sozialer Wettbewerb war das allerdings nicht genug, um den kommerziellen Hintergedanken des Postings kenntlich zu machen. Er ließ das Unternehmen, dessen Produkt beworben worden war, wegen unlauteren Wettbewerbs abmahnen, worauf der Fall vor Gericht landete.

Drogeriemarktkette verpflichtet sich, werbliche Beiträge besser zu kennzeichnen

Das Oberlandesgericht Celle pflichtete dem Verbraucherverband bei und bezeichnete die Kennzeichnung des beanstandeten Werbepostings in seinem Urteil vom 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16, ebenso als unzureichend. Zwar fällte das Gericht kein Urteil, ob die Kennzeichnung von werblichen Beiträgen durch den Begriff „Ad“ als solche zulässig ist. Sie wiesen jedoch darauf hin, dass der Hinweis im vorliegenden Fall an zweiter Stelle als Bestandteil einer Ansammlung von sechs weiteren Schlagwörtern – im Social-Media-Jargon „Hashtags“ genannt – verwendet und im unteren Bereich des Postings platziert worden war.

Die kommerzielle Absicht eines Beitrags müsse auf den ersten Blick auch für einen Durchschnittsnutzer leicht zu erkennen sein, so die Richter. Und dies sei hier nicht der Fall. Das beklagte Unternehmen ging zuerst in Berufung – allerdings erfolglos. Schließlich gelobte man Besserung und erklärte sich bereit, zukünftige Postings klar sichtbar mit der Kennzeichnung „Werbung“ zu versehen. Bei Zuwiderhandlung droht der Firma nun ein Bußgeld von bis zu 250.000 Euro.

Die Verschleierung von Werbecharakter gilt generell als unlauterer Wettbewerb

Auch wenn das Urteil in der Branche ein umfangreiches Echo nach sich zog – überraschend ist es dennoch nicht. Denn die Gesetzgebung spricht in einem solchen Fall eine deutliche Sprache. Gemäß § 5a Nr. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) gilt es generell als unlauter, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht wird. Und hierauf wiesen auch die Celler Richter hin. Ferner verlangt § 6 Abs. 1 Telemediengesetz (TMG), dass „kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen“ sein müssen.

Dementsprechend ist auch die bisherige Rechtsprechung zum Thema oft drastisch ausgefallen. So entschied beispielsweise der Bundesgerichtshof in seinem Urteil vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11, dass zur Kennzeichnung eines bezahlten, redaktionellen Beitrags der Hinweis „sponsored by“ nicht genügte, da es ihm an Eindeutigkeit und Transparenz mangelte. Das kostenlose Print-Erzeugnis, das den verschleierten Werbebeitrag veröffentlicht hatte, musste sich verpflichten, die beanstandeten Inhalte mit „Anzeige“ zu kennzeichnen.

Kennzeichnung von Beiträgen mit kommerziellem Hintergrund – besser nichts anbrennen lassen

Wie werbliche Online-Beiträge rechtssicher zu kennzeichnen sind, gilt bis heute als umstritten. Allmählich scheint sich jedoch in der Branche eine klarere Linie herauszukristallisieren. Die Landesmedienanstalten empfehlen mittlerweile nicht ohne Grund in ihrer Informationsbroschüre „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“ die Kennzeichnungen „Werbung“ und „Anzeige“ und raten von Kennzeichnungen wie „Ad“, „sponsored by“ oder „powered by“ entschieden ab.

Weitere Fallstricke für Unternehmer

Und hiermit sind die potenziellen Fußangeln noch nicht erschöpft. Auch Urteile, in denen die Richter Verträge über die Veröffentlichung ungekennzeichneter Werbung gemäß § 138 BGB als sittenwidrig und somit unwirksam erachteten, wurden bereits getroffen, (OLG München, Urteil v. 22.09.1994 – 6 U 5255/93 –, OLG Düsseldorf, Urteil v. 31.10.2006 – I-23 U 30/06, 23 U 30/06). Das bedeutet, dass Dritte, die den Status bekannter Social-Media-Stars gewinnbringend für sich nutzen wollen, in unglücklichen Fällen riskieren, dass der beauftragte „Influencer“, auf seine Vergütung verzichten muss. Das Resultat wäre ein herbes Verlustgeschäft für beide Seiten.

Und hiermit sind die potenziellen Gefahrenherde noch nicht erschöpft. Wer einen Dritten in einem Posting eines seiner Produkte in die Kamera halten lässt und dabei nicht auf den werblichen Charakter des Beitrags hinweist, bringt nicht nur ihn, sondern auch sich selbst potenziell in die Bredouille. Denn § 8 Abs. 2 UWG sieht vor, dass der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmers begründet ist, wenn unzulässige geschäftliche Handlungen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen werden.

YouTuber Flying Uwe: 10.500 Euro Bußgeld wegen Verstoß gegen Rundfunkstaatsvertrag

Als weiteres vielbeachtetes Beispiel für die Folgen ungekennzeichneter Werbung im Web erwies sich der bekannte YouTuber „Flying Uwe“, der zu einem Bußgeld von 10.500 Euro verpflichtet wurde. Der Grund: Er hatte in seinen Videobeiträgen oft und gerne seine eigenen Produkte präsentiert, ohne den Inhalt seines YouTube-Kanals als Werbung zu kennzeichnen. Der Medienanstalt Hamburg/Schlesweig-Holstein stießen solche Praktiken allerdings sauer auf.

Video-Stars als Werbemillionäre

Bereits vor geraumer Zeit begannen sich Berichte zu häufen, dass die meistgeklickten und meistabonnierten YouTube-User teilweise durch lukrative Google-Werbung satte Gewinne einsammelten. Denn Google lässt sich Videowerbung durchaus gut bezahlen, und wer genügend User mobilisieren kann, wandelt jeden Klick in bare Münze um. Etliche reichweitenstarke „YouTuber“ haben es auf diese Weise bereits zu Millioneneinnahmen gebracht.

Allerdings ist mittlerweile unter Kennern landläufig, dass zahlreiche Video-VIPs noch von weiteren Einnahmequellen Gebrauch machen. Denn bis die ersten Marketing-Profis entdeckten, dass sich die neuen, populären Meinungsmacher gewinnbringend zu werbewirksamen Zwecken mobilisieren ließen, war es fraglos nur eine Frage der Zeit. Dass zahlreiche Videoblogger für mal mehr, mal weniger subtile Produktwerbung gutes Geld einsammeln, ist mittlerweile kein Geheimnis mehr. Es dauerte dementsprechend nicht lange, bis die ersten YouTube-Stars sich mit der Beschuldigung konfrontiert sahen, Schleichwerbung zu betreiben.

YouTuber „Flying Uwe“ im Visier der Medienanstalt Schleswig-Holstein

Der Fitness-Videoblogger „Flying Uwe“ war bereits zuvor unangenehm aufgefallen – und hatte allem Anschein nach vorerst nichts daraus gelernt. Denn bereits Ende 2016 war er von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein darauf hingewiesen worden, dass er die Produktplatzierungen in seinen Videos nicht ausreichend kenntlich gemacht hatte. Der Online-VIP passte als Reaktion die Beschreibungen zahlreicher seiner Videos an. Allerdings verzichtete er weiterhin darauf, in insgesamt drei YouTube-Beiträgen, in denen er die Erzeugnisse seiner eigenen Firma anpries, über das vorgenommene „Product Placement“ zu informieren.

Maximal 500.000 Euro Bußgeld als mögliche Konsequenzen

Die Medienanstalt Schleswig-Holstein warf „Flying Uwe“ deswegen Ende März einen Verstoß gegen die Werbebestimmungen von § 58 Abs. 3 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) vor. „Flying Uwe“ reagierte zuerst mit Unverständnis auf die unverhoffte Post der Medienaufsichtsbehörde aus Norderstedt. Dennoch versprach er, jedes seiner Videos mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ im Vor- und Abspann zu versehen.

YouTuber weigert sich offenbar, drei Videos als Werbung auszuzeichnen

Was die Kennzeichnung der betreffenden drei Videos betrifft, schien es bei dem guten Willen des ehemaligen „Mister Hamburg“ jedoch bei leeren Versprechen geblieben zu sein. Am 7. Juni wurde durch die Behörde ein Bußgeld von 10.500 Euro festgesetzt, da hier bis auf Weiteres nichts geschehen war. Sollte „Flying Uwe“ weiterhin nicht tätig werden, können weitere Beträge fällig werden. Der Fitness-Star gilt nun somit als erster deutscher YouTuber, dem aufgrund eines Konflikts mit dem Gesetz eine Geldbuße in Aussicht gestellt wurde. Maximal kann ihm weiterhin ein Betrag von insgesamt 500.000 Euro drohen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es ihm allerdings noch möglich, dagegen Einspruch einzulegen.

„Flying Uwe“ ist allerdings kein Einzelfall. Wer ein paar Minuten recherchiert, stößt bereits zu Beginn der 2010er Jahre auf zahlreiche Blog- und News-Beiträge über die Marketing-Power beliebter YouTuber und die damit einhergehende Gefahr, dass aus ihr verkappte Werbepostings hervorgehen. Vor allem in den vergangenen drei Jahren hat die Medienresonanz rund um eines der aktuell meistdiskutierten Reizthemen der Social-Media-Sphäre stets zugenommen. Infolgedessen haben sich in den letzten Monaten immer mehr YouTuber mit öffentlicher Kritik bezüglich verschleierter Werbebotschaften konfrontiert gesehen.

Das Erkennen von getarnten Werbebotschaften sollte zur modernen Medienkompetenz gehören

Keine Frage: „Zeitgemäße“ Werbung in sozialen Netzwerken ist zwar auf einen höheren Unterhaltungsfaktor getrimmt, birgt jedoch auch zahlreiche Gefahren. Unter anderem sorgt sie dafür, dass die Grenzen zwischen Werbung und Unterhaltung zunehmend zu verschwimmen beginnen, was besonders für junge Social-Media-Nutzer problematisch sein kann.

Diesbezüglich tut Aufklärung unbedingt Not, und auch Eltern sollten den „Mediennachwuchs“ zeitnah sensibilisieren, dass auch in der bunten Welt des Social Media zwischen Schein und Sein unterschieden werden muss. Dass zahlreiche Social-Media-Stars zum großen Teil junge User zu ihren Fans zählen, ist statistisch erwiesen. Und jeder reichweitenstarke Netz-VIP, der seine Glaubwürdigkeit und seine Follower-Zahl gleichermaßen schwinden sieht, wird es sich mit Sicherheit in Zukunft zweimal überlegen, ehe er erneut seine Abonnenten mit halbseidenen Postings behelligt.

(JSC)

Foto : ©Fotolia.com/Delphimages


Rechtstipp vom 06.09.2017

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