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Abmahngefahr: Werbung mit durchgestrichenen Preisen

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Preisgegenüberstellungen sind im Online-Handel ein beliebtes Mittel, um die eigenen Preise besonders attraktiv erscheinen zu lassen. Dabei wird der eigene Preis dadurch hervorgehoben, dass er einem anderen, höheren Preis gegenübergestellt wird, der durchgestrichen ist. Damit soll der Eindruck erweckt werden, dass es sich um ein besonders günstiges Angebot handelt. 

Doch ist bei einer solchen Preiswerbung besondere Vorsicht geboten, denn es lauern zahlreiche Fehlerquellen, die zu teuren Abmahnungen wegen irreführender Werbung führen können.

Grundsatz: Irreführende Werbung ist wettbewerbswidrig

Je nach der konkreten Form der Werbung mit Streichpreisen sind unterschiedliche rechtliche Besonderheiten zu beachten. Bei Verstoß drohen nicht nur Kundenärger, sondern auch teure Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbsverbänden wegen irreführender Preiswerbung.

1. Vergleich mit eigenen früheren Preisen

Bei dieser Art der Preiswerbung stellt der Händler einen eigenen, alten Preis einem neuen, eigenen Preis gegenüber, wobei der alte Preis durchgestrichen wird. Durch diese Art der herausgestellten Preissenkung wird beim Verbraucher der Eindruck erweckt, dass das so beworbene Produkt aktuell zu einem besonders günstigen Preis zu erwerben sei („Schnäppchenkauf“). Mit „Bisher“-Preisen darf daher nur geworben werden, wenn der Online-Händler den alten Preis auch tatsächlich über eine gewisse Dauer vor der Preisherabsetzung ernsthaft verlangt hat und der Preisvergleich noch aktuell ist.

Keine Aufklärung über eigenen Preis erforderlich

Der BGH hat 2015 (Urteil vom 05.11.2015, I ZR 182/14) entschieden, dass ein Online-Händler nicht darüber aufklären muss, dass es sich bei dem durchgestrichenen Preis um den eigenen früheren Preis handelt. Zur Begründung verwies der BGH darauf, dass ein Unternehmer ohnehin nur eigene Preise für ungültig erklären könne und dem Verbraucher aus Einkäufen im stationären Handel Preisetikette bekannt seien, auf denen durchgestrichenen Preise niedrigeren Angebotspreisen gegenübergestellt werden. Daher sei ein aufklärender Hinweis, dass der durchgestrichene Preis der eigene frühere Preis ist, auch im Online-Handel nicht notwendig.

Ein solcher Hinweis empfiehlt sich zur Sicherheit jedoch dann, wenn im Online-Shop nicht nur Eigenpreise gegenübergestellt werden, sondern an anderer Stelle die UVP oder Preise von Mitbewerbern eigenen Preisen gegenübergestellt werden.

Werbung mit Mondpreisen unzulässig

Sofern der durchgestrichene Preis überhaupt nicht oder nur für kurze Zeit vor der Preissenkung verlangt wurde, handelt es sich um einen sog. „Mondpreis“ (Alibi-Preis). Die Gegenüberstellung mit eigenen „Mondpreisen“ ist irreführend und daher wettbewerbswidrig.

Feste, starre Fristen, wie lange der frühere Preis verlangt werden muss, gibt es nicht. Es kommt auch immer auf den Einzelfall an, insbesondere die Art des Produktes und das konkrete Marktumfeld.

Werbung mit lange zurückliegender Preissenkung unzulässig

Ferner darf mit einer Preissenkung durch Gegenüberstellung von altem und neuem Preis auch nicht ewig geworben werden, denn der neue Preis wird durch Zeitablauf dann zum „regulären Preis“. Die Preisreduzierung muss daher noch aktuell sein, das Produkt darf also nicht schon über einen gewissen Zeitraum zum niedrigeren Preis angeboten werden. Einen bestimmten Zeitpunkt, ab wann die Preisreduzierung nicht mehr aktuell ist, gibt es auch hier nicht, sondern es kommt auch insoweit auf das Produkt und das Marktumfeld an.

Jedoch hat das Landgericht Bochum mit Urteil vom 24.03.2016 (Az.: I-14 O 3/16) entschieden, dass eine Preisreduzierung jedenfalls dann nicht mehr aktuell ist, wenn der alte Preis seit mehr als drei Monaten nicht mehr verlangt wurde. 3 Monate sind also die absolute Höchstgrenze. Je nach Produkt und Marktumfeld kann aber auch ein kürzerer Zeitraum in Betracht kommen.

2. Vergleich mit Hersteller-UVP

Eine weitere beliebte Form der Preiswerbung stellt der Vergleich des eigenen Preises mit der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers dar. Dabei wird dem eigenen Preis die Hersteller-UVP in durchgestrichener Form gegenübergestellt. Diese Form der Preiswerbung erfreut sich großer Beliebtheit, weil das Angebot nicht nur günstiger im Vergleich zu eigenen Preisen erscheint, sondern den Eindruck erweckt, im Marktvergleich insgesamt günstig zu sein.

Eine Preisgegenüberstellung mit der Hersteller-UVP ist nur zulässig, wenn

  • klargestellt wird, dass es sich um eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers handelt,
  • es eine UVP des Herstellers für das konkret beworbene Produkt wirklich gibt,
  • die im Preisvergleich konkret genannte Hersteller-UVP im Zeitpunkt der Werbung noch aktuell ist und
  • es sich bei der UVP nicht um „Mondpreise“ handelt.

Zulässige Abkürzungen für „unverbindliche Preisempfehlung“

Neben der Bezeichnung „unverbindliche Preisempfehlung“ und der Abkürzung „UVP“ hat der BGH die Bezeichnung „empfohlener Verkaufspreis“ und „empfohlener Verkaufspreis des Herstellers“ für zulässig erachtet. Andere, eigene Formulierungen sollten vermieden werden.

Deutlicher Hinweis auf Hersteller-UVP

Die Klarstellung, dass es sich um eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt, muss sich eindeutig aus der Werbung ergeben und sollte direkt bei dem höheren Preis platziert werden. Der Hinweis darf nicht erst auf der Produktseite, sondern muss auf allen Übersichtsseiten im Onlineshop erfolgen.

Angeführte Hersteller-UVP muss aktuell sein

Hat der Hersteller seine UVP geändert, darf die alte UVP nicht mehr eigenen Preisen gegenübergestellt werden. Werbung mit einer „alten UVP“ ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich. Daher müssen Händler stets prüfen, ob sich die UVP des Herstellers geändert hat. Die Werbung mit UVP des Herstellers ist daher mit erheblichen Abmahnrisiken verbunden, da Onlinehändlern Änderungen von Hersteller-UVP oft nicht bekannt sind.

UVP für konkret beworbenes Produkt

Die im Preisvergleich angeführte UVP muss vom Hersteller genau für das konkret beworbene Produkt herausgegeben worden sein. Die ist wichtig bei Produkten, die Vorgänger- und Nachfolgemodelle haben. Die Nutzung einer UVP, die für ein Vorgänger- oder Nachfolgemodell galt, ist irreführend und daher wettbewerbswidrig.

Keine unrealistische UVP

Ferner muss die Hersteller-UVP auf Basis einer ernsthaften Marktkalkulation des Herstellers als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden sein. Es darf sich also nicht um einen Mondpreis handeln, den weder der Hersteller ernsthaft als Preis empfiehlt, noch Händler ernsthaft verlangen würden.

Alleinvertriebsrecht und UVP

Wenn der Händler selbst Hersteller ist oder er nur einen Händler mit dem Vertrieb des Produktes beauftragt hat, ist die Gegenüberstellung von „Hersteller-UVP“ im Rahmen der eigenen Preiswerbung des Herstellers oder Alleinvertriebsberechtigten irreführend. Der Grund liegt darin, dass der Verkehr annimmt, ein „unverbindlicher Preis“ werde von einem Hersteller empfohlen in der Erwartung, dass die Mehrheit der Händler diesen Preis fordert. Unterbietet der Hersteller seinen eigenen Hersteller-UVP, um sein Angebot günstiger erscheinen zu lassen, wird der Verkehr irregeführt. Entsprechendes gilt bei der Werbung des Alleinvertriebsberechtigten. In beiden Fällen gibt es keine Mehrheit von Händlern und keinen Markt, für den die Empfehlung irgendeine Orientierungshilfe darstellen könne.

Praxishinweis: 

Bei der Werbung mit eigenen alten Preisen oder Hersteller-UVP ist, wie bei jeder Werbung, darauf zu achten, dass diese nicht irreführend ist. 

Bei den einzelnen Preisvergleichen sind zahlreiche Besonderheiten zu beachten. Verstößt man gegen eine der vorstehend angeführten Regeln, können Wettbewerber und Wettbewerbsvereine den Werbenden wegen Irreführung abmahnen und zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auffordern. 

Zwar sind auch Abmahnkosten ärgerlich, das weitaus höhere finanzielle Risiko liegt jedoch in einem Verstoß gegen die in der Unterlassungserklärung übernommenen Verpflichtungen zur rechtmäßigen Preiswerbung. Verstößt man gegen die Unterlassungserklärung, drohen hohe Vertragsstrafen. 

Frühzeitiger anwaltlicher Rat lohnt sich also auch hier.


Rechtstipp vom 25.03.2017
aus dem Rechtsgebiet Gewerblicher Rechtsschutz

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