Abmahngefahr: Was ist bei Werbung auf Instagram, Pinterest, YouTube, Facebook & Co. zu beachten?

Werbung muss stets als Werbung offengelegt werden

Der Begriff „Werbung“ ist weit auszulegen. Hierunter fällt jeder (unmittelbare oder mittelbare) Hinweis auf ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Mittels Werbung sollen Leser, User oder Zuschauer auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht werden und im besten Fall zum Kauf animiert werden. Um eine unbewusste Beeinflussung von Verbrauchern zu verhindern, gelten für Werbung sowohl in der Presse, im Rundfunk als auch im Internet bestimmte Anforderungen. Hierzu zählt insbesondere die Kennzeichnungspflicht von Werbung.

Werbung und Influencer-Marketing

Die Kennzeichnungspflicht ist daher auch beim Influencer-Marketing im Internet zu beachten. Influencer-Marketing erfreut sich überaus großer Beliebtheit. Mittlerweile ist ein eigener Markt aus Beratern, Agenturen und Firmen entstanden. Dabei setzen Unternehmen aus den verschiedensten Branchen (Mode, Lifestyle, Medizin, Agrar, Lebensmitteldiscounter auf den Einfluss und die Glaubwürdigkeit der Internet-Stars. Die Influencer wiederum können schnell und leicht ihren Lebensunterhalt und oft weit mehr verdienen.

Vorteile und Gefahren von Influencer-Werbung 

Influencer nutzen Blogs und alle Social-Media-Kanäle und Plattformen, sei es Instagram, Pinterest, YouTube oder Facebook. Da die Influencer-Profile oft wie persönliche Blogs oder harmlose Fotoalben gestaltet sind, ist für den Nutzer oft nicht bzw. nicht auf den ersten Blick erkennbar, dass es sich bei manchen Beiträgen und Posts tatsächlich um Schleichwerbung handelt, da für diese eine Gegenleistung gezahlt wurde. Genau dies macht Influencer-Marketing aus Sicht der Unternehmen so wertvoll. Bekanntlich schenkt man als Werbung kenntlich gemachten Produktempfehlungen nämlich weniger Vertrauen als aus eigener Überzeugung empfohlene und genutzte Produkte.

Kennzeichnungspflicht von Werbung gilt auch in Social Media

Erhalten Blogger oder Inhaber von Social Media Accounts für Produktempfehlungen in Blogs oder Posts eine Gegenleistung, sei es in Form von Geld oder Goodies, handelt es sich um Werbung, d.h. um eine „geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck“.

Gem. § 5 a Abs. 6 i.V.m. § 3 Abs. 1 UWG muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Da nicht auszuschließen ist, dass Nutzer bei Kennzeichnung des Blogs oder Posts als Werbung der darin enthaltenen Produktempfehlung nicht „glauben“ und das Produkt nicht kaufen, muss jeder Blog bzw. Post, für den eine Gegenleistung gezahlt wurde, als Werbung offengelegt werden. Dies wurde mittlerweile auch von Gerichten (OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017, 13 U 53/17 und Kammergericht, Beschluss vom 11.10.2017, 5 W 221717) bestätigt.

Erfolgt keine Kennzeichnung als Werbung, kann sowohl das werbende Unternehmen als auch der Influencer selbst wegen Schleichwerbung abgemahnt werden.

Werbeposts müssen auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sein

Sowohl das OLG Celle als auch das Kammergericht hatten sich mit der Frage zu beschäftigen, wie die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Netzwerken (dort Instagram) erfolgen muss. Bei Instagram hatte sich – wenn überhaupt – bis dato eine Kennzeichnung von Werbeposts mit #ad, #advertisement oder #sponsored eingebürgert, wobei sich diese Hinweise oft am Ende und/oder unter anderen Hashtags befanden.

Sowohl das OLG Celle als auch das Kammergericht haben bestätigt, dass diese Praxis nicht der gesetzlichen Vorgabe, wonach Werbung als solche klar erkennbar sein muss, genügt.

OLG Celle: #ad am Ende eines Posts unter vielen Hashtags unzureichend

Das OLG Celle hatte sich als erstes Gericht damit zu beschäftigen, wo ein Werbehinweis bei Werbeposts auf Instagram platziert werden muss. Hier ging es um ein Posting eines 20-jährigen Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern, der für Rossmann Werbung gemacht hatte. In dem Instagram-Beitrag befand sich zwar ein Hashtag #ad, aber erst am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags.

Nach Ansicht des OLG Celle war der Werbehinweis daher nicht deutlich bzw. auf den ersten Blick erkennbar. Ob eine Kennzeichnung mit #ad an sich ausreicht, konnte das OLG Celle daher offenlassen, meldete aber Zweifel an:

„Der Senat lässt offen, ob die .... Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich geeignet ist, einen Beitrag bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen. Das Ergebnis der von dem Verfügungskläger ... vorgelegten Meinungsumfrage könnte Zweifel wecken, ob das Hashtag „#ad“ ausreichend bekannt ist, um aus der Sicht eines durchschnittlichen Verbrauchers als eindeutiger Hinweis auf Werbung verstanden zu werden. Der Senat verkennt allerdings nicht, dass aus der Meinungsumfrage nicht erkennbar ist, welcher Teil der Befragten Instagram oder ähnliche soziale Medien überhaupt nutzt; diejenigen Personen, die nach Behauptung des Verfügungsklägers in erster Linie Zielgruppe der streitgegenständlichen Werbung sind, Kinder und Jugendliche ab 13 Jahren, sind bei der Umfrage nicht berücksichtigt worden.“

Kammergericht: Werbekennzeichnung am Ende eines Posts unzureichend

Auch das Kammergericht hatte sich (Beschluss vom 11.10.2017) zu fragen, ob ein Hinweis mit #ad am Ende eines Posts genügte und verneinte dies ebenfalls. Dort ging es um insgesamt 15 Posts auf Instagram, wobei nur bei zwei Posts überhaupt Versuche der Kennzeichnung als Werbung zu erkennen waren.

So befand sich bei einem Instagram-Post zu „Pantene“-Produkten die Kennzeichnung „#sponsoredbypanteneprov“. An einem anderen Post zu „Max&Co.“-Produkten befand sich die Kennzeichnung „#ad“, und zwar ebenfalls stets am Ende des Posts. Ob es sich dabei (wie beim OLG Celle) um einen Hashtag unter vielen handelte, kann dem Urteil nicht entnommen werden. Bereits aufgrund der Stellung des Hashtags am Ende des Beitrages verneinte das Kammergericht eine deutliche Erkennbarkeit des Werbeposts.

Praxishinweis:

Sowohl das Kammergericht als auch das OLG Celle ließen offen, ob eine Kennzeichnung von Werbeposts mit #ad, #sponsored by oder gar #powered by genügen würde. 

Fest steht jedoch, dass Werbehinweise am Anfang von Posts bzw. Beiträgen stehen müssen. Ein Hinweis am Ende eines Posts oder versteckt zwischen vielen anderen Hashtags genügt auf keinen Fall, egal welche Kennzeichnung man wählt.

Wollen Influencer absolut sichergehen, insbesondere Abmahnungen wegen Schleichwerbung vermeiden, sollten sie bei die Hashtags #werbung oder #anzeige am Anfang eines Posts verwenden.

Hierzu raten mittlerweile auch die Landesmedienanstalten. Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten hat eine FAQ-Liste mit „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“ veröffentlicht. Darin heißt es wie folgt:

„Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite – so viel ist sicher. Verstecken solltest Du Deine Hinweise aber nicht. Also: #werbung oder #anzeige gehören vorne in Deinen Post, nicht irgendwo nach hinten und schon gar nicht versteckt in einen anderen Link. Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“