Markenrechtsverletzungen bei Google Ads-Kampagnen vermeiden – das ist erlaubt

von RA Norman Buse, LL.M., Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem Thema Google Ads und soll aufzeigen, was in Google-Ads Kampagnen markenrechtlich zulässig ist und wann die Verwendung von bestimmten Keywords eine Markenrechtsverletzung darstellen kann.

Was sind Google Ads bzw. Google AdWords?

Google Ads (ehemals Google AdWords) stellt ein von der Google LLC angebotenes Werbesystem dar, das Anbietern die Möglichkeit gibt, abhängig von der Suchanfrage, entsprechende Werbeanzeigen zu schalten. Somit kann die Aufmerksamkeit des Nutzers gezielt auf die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gelenkt werden. Diese Marketingstrategie ist überaus attraktiv, um insbesondere die Unternehmensbekanntheit zu steigern, mehr Kunden zu gewinnen und letztlich höhere Umsätze zu erzielen.

Der Kunde gibt einen beliebigen Suchbegriff, das sogenannte Keyword, in die Google Suchmaske ein und es erscheinen über bzw. neben den gefundenen Treffern Werbungen des AdWords-Erstellers. Das Google Ads-Marketingsystem ist insofern ein Teil des Keyword-Advertisings – es werden Keywords festgelegt, die zu der Anzeige des Anbieters führen.

Google Ads dienen dazu, potentielle Kunden auf das Angebot aufmerksam zu machen. Als Vorteile dieser Werbestrategie wird von Google angeführt, dass nur für die Klicks auf die Anzeigen zu zahlen ist. Der Anbieter hat selber die Möglichkeit, entsprechende Keywords auszuwählen und Gebote festzulegen. Hinzukommt, dass Google dem Anbieter detaillierte Berichte liefert, so dass überprüft werden kann, ob Google Ads tatsächlich den gewünschten Erfolg herbeiführen. Zuletzt wird angeführt, dass der Vorteil auch darin besteht, den Nutzer überall erreichen zu können. 

Wie kann man Google Ads verwenden?

Über den Link https://support.google.com/adwords/answer/6366720?hl=degelangt man zu einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, so dass eine Anmeldung insgesamt recht unkompliziert ist. 

Um Google Ads nutzen zu können, ist zunächst das Anlegen eines Google-Kontos erforderlich. Dieses setzt eine E-Mailadresse und eine Website des Unternehmens voraus. Da jedoch nicht jedes Unternehmen eine Website hat, wird ebenso die Möglichkeit angeboten, mittels des Dienstes „AdWords Express“ auch ohne Website diese Marketingstrategie anzuwenden. Mit diesem Vorgehen kann wohl binnen 15 Minuten eine Anzeige erstellt werden. Besteht bereits ein Google Konto, ist der Login mit den bestehenden Angaben möglich. 

In dem Google Ads-Konto ist das Budget festzulegen, also in welchem finanziellen Rahmen sich das Marketingvorgehen pro Tag bewegen soll. Anschließend ist die Zielgruppe darzustellen, die beispielsweise anhand bestimmter Standorte bestimmt werden kann. Weiterhin ist das Gebot festzusetzen. Das bedeutet, dass angegeben wird, wie viel maximal für den Klick eines Nutzers auf die entsprechende Anzeige gezahlt werden möchte (Cost-per-Click). Auf der Google Website heißt es, je höher ein Gebot und je relevanter die Anzeige sowie die festgelegten Keywords sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige weiter oben auf der Seite erscheint. 

Insofern bietet Google die Möglichkeit, die Gebote automatisch von AdWords verwalten zu lassen. Möglich ist es aber auch, die manuelle Gebotseinstellung zu verwenden, um selbst festlegen zu können, wie hoch die CPC-Gebote sein dürfen.  

Zu guter Letzt ist die Anzeige, üblicherweise eine Textanzeige, zu erstellen. Auch diesbezüglich sind der Website hilfreiche Tipps zu entnehmen. So wird empfohlen, die Anzeige auf Keywords sowie auf die Zielseite abzustimmen. Außerdem wird dazu geraten, eine „Call-to-Action“ zu verwenden. Darunter sind Zusätze wie zum Beispiel „Jetzt kaufen“ zu verstehen, um den Nutzer auf das Vorgehen nach einem Klick hinzuweisen. Zudem sollen spezielle Preise und Angebote eingeschlossen sein, wodurch sich der jeweilige Anbieter von den Mitbewerbern abhebt, beispielsweise durch Sonderangebote oder kostenlosen Versand. Zuletzt wird dazu geraten, den ersten Buchstaben eines jeden Wortes des Anzeigentextes groß zu schreiben, um noch auffälliger zu sein.

Weiterhin erfordert das Anlegen des Ads-Kontos das Einrichten der Abrechnung. Dies verlangt das Bereitstellen von Zahlungsinformationen. Nutzt man die automatischen Zahlungen, erfolgt eine Abrechnung nur dann, wenn tatsächlich Kosten angefallen sind. Wurden die notwendigen Einstellungen getroffen, ist nunmehr den Nutzungsbedingungen zuzustimmen und das Konto ist erstellt.

Aufbau einer AdWords-Anzeige

Die Google AdWords-Anzeige beinhaltet grds. eine Überschrift mit maximal 25 Zeichen, eine Beschreibung in zwei Zeilen mit maximal 35 Zeichen sowie einen Verweis auf die Zielseite. Um die Anzeige attraktiver zu gestalten, können insbesondere Produkt-oder Preisangaben, Telefonnummern sowie weitere Links, z. B. für Öffnungszeiten, ergänzt werden.

Beachten Sie die Google-Richtlinien!

Wenn Google-Ads erstellt werden, ist dringend darauf zu achten, Markenrechte Dritter nicht zu verletzen. Die Google Website enthält diesbezüglich einzuhaltende Richtlinien, die eine Hilfestellung geben, falls es zu Unklarheiten kommt. Diese finden Anwendung bei Textanzeigen sowie im Suchnetzwerk. 

Werden Beschwerden durch den Markenrechtsinhaber an Google gesandt, findet laut Google eine sofortige Überprüfung statt, soweit die Beschwerde ausreichend begründet ist.

Doch wann liegt bei der Verwendung von Google-Ads eine Markenrechtsverletzung vor? 

Aus dem Interflora-Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 22.09.2011 (Az.: C-323/09) geht zunächst hervor, dass die Verwendung einer geschützten Marke als Keyword im Rahmen einer Google AdWords-Kampagne für identische Waren bzw. Dienstleistungen eine Markenrechtsverletzung darstellen kann.

Denn es ist davon auszugehen, dass der Anzeigenersteller die Klicks der Nutzer bezweckt, die eigentlich nach Angeboten des Markeninhabers gegoogelt haben. Schließlich werden bekannte Markennamen deutlich öfter in die Suchmaske eingegeben, so dass die Idee sicherlich verkaufsfördernd ist. Die Benutzung einer fremden Marke als Keyword bzw. Schlüsselwort ist daher nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Nämlich insbesondere dann, wenn der Anzeigenersteller lediglich Alternativen zu den Angeboten des Markenrechtsinhabers anbietet. Diese dürfen jedoch nicht in Nachahmungen bestehen oder die Produkte bzw. Dienstleistungen des Markenrechtsinhabers in ein schlechtes Licht rücken und insofern verunglimpfen.

So geht beispielsweise aus der BGH-Entscheidung vom 20.02.2013 (Az.: I ZR 172/11- Beate Uhse) hervor, dass eine Marke dann nicht verwendet werden darf, wenn sie durch die AdWords-Anzeige als besonders teuer herabgewürdigt wird. Der Entscheidung lag der Sachverhalt zu Grunde, dass „eis.de“ eine AdWords-Anzeige schaltete, die erschien, wenn der Nutzer „Beate Uhse“ in die Google Suchmaske eingab. Der BGH stellte hier auf die besondere Bekanntheit der Marke ab, die sich der Anzeigenersteller zu Nutze machte. Ein rechtfertigender Grund im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV wurde abgelehnt, da der Hinweis des Anzeigenerstellers auf eine Rabattaktion von 94 % („Ersparnis bis 94 % garantiert“) dazu führte, dass die geschützte Marke herabgewürdigt wurde.

In dem o. g. EuGH-Urteil wird zudem ausgeführt, dass die Benutzung als Keyword eine Markenbenutzung darstellt, selbst wenn diese nicht in der AdWords-Anzeige erscheint. Die Unzulässigkeit dieser Markenbenutzung setzt die Beeinträchtigung einer Markenfunktion voraus. Es muss also die Herkunfts-, die Werbe- oder die Investitionsfunktion beeinträchtigt werden. Aus dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs geht weiter hervor, dass nicht sogleich von einer Beeinträchtigung der Werbefunktion ausgegangen werden könnte, da insbesondere nicht von der Geeignetheit der Verwendung der Marke in der Werbung auf eine Beeinträchtigung geschlossen werden kann. Die Geeignetheit reicht nicht aus. 

Ob eine Beeinträchtigung der Investitionsfunktion vorliegt, überlässt der EuGH den nationalen Gerichten. Eine solche liegt grds. vor, wenn es durch die Benutzung der Marke für identische Waren bzw. Dienstleistungen durch einen Dritten dem Markeninhaber wesentlich erschwert wird, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden (vgl. EuGHC-323/09-Interflora). Der EuGH gibt den nationalen Gerichten lediglich vor, dass eine Untersagung außer Betracht bleibt, wenn nicht sogleich die Herkunftsfunktion der Marke berührt und die Grundsätze des fairen Wettbewerbs eingehalten wurden.

Zuletzt ist sorgfältig zu überprüfen, ob die Herkunftsfunktion beeinträchtigt wird. Dafür ist die Google-Ads-Anzeige näher zu betrachten, denn es kommt auf ihre Gestaltung an. So heißt es: „Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen“. 

Auf eine Beeinträchtigung kann nach Ansicht des Gerichts geschlossen werden, wenn die Anzeige suggeriert, dass zwischen dem Anzeigenersteller und dem Markenrechtsinhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Selbst wenn die Anzeige dies nicht suggeriert, kommt eine Beeinträchtigung in Betracht, wenn sie im Hinblick auf die angebotene Ware bzw. Dienstleistung so vage gehalten ist, dass ein „normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.“

Es wird insofern klargestellt, dass pauschale Aussagen, wann ein geschützter Begriff im Rahmen des Marketingverfahrens verwendet werden darf, nicht möglich sind, da stets der Einzelfall zu betrachten ist. 

Hinzukommt, dass die für eine Verletzungshandlung notwendige markenmäßige Benutzung in den Fällen in der Regel ausscheidet, in denen für den Nutzer klar erkennbar ist, dass die Google-Ads-Anzeigen nicht den „normalen“ Google Suchergebnissen unterfällt, sondern dass es sich um eine Werbeanzeige handelt, die aufgrund der Gestaltung als solche erkennbar ist. Dies ergibt sich aus der Impuls II- Entscheidung des BGH vom 13.1.2011 (Az.: I ZR 46/08). So dürfte die farbliche Absetzung bzw. die Überschrift „Anzeige“ grds. ausreichen, um eine ausreichende Abgrenzung zu veranschaulichen und insofern die Verwechselungsgefahr im Sinne der §§ 14,15 MarkenG auszuräumen.

Dass der Anbieter der Google-Ads -Anzeige zudem in den Anzeigentext aufnehmen muss, dass zwischen ihm und dem Markenrechtsinhaber keine wirtschaftliche Verbindung besteht, dürfte in der Regel ausscheiden, da davon auszugehen ist, dass der Nutzer bei einer abgesetzten Google-Ads-Anzeige nicht ausschließliche Werbeanzeigen des Markenrechtsinhabers erwartet. Es ist anzunehmen, dass der Nutzer Kenntnis davon hat, dass auch Dritte Werbeanzeigen schalten, die im Zusammenhang mit dem Suchergebnis erscheinen (vgl. BGH, Urteil vom 13. 1. 2011, Az.: I ZR 125/07- Bananabay II).

Im Umkehrschluss gilt jedoch, dass wenn sich eine solche wirtschaftliche Verbindung aufdrängt und kein Hinweis erfolgt, dass diese gerade nicht besteht, grds. eine Markenrechtsverletzung vorliegt. 

Dies ergibt sich auch aus der BGH-Entscheidung vom 27.06.2013, Az.: I ZR 53/12 – Fleurop, die eine Anzeige eines Online- Blumenhändlers zum Gegenstand hatte. Ein Mitbewerber wählte „Fleurop“ als Keyword, um seine Anzeige zu schalten, war jedoch selbst kein Vertriebspartner von der bekannten Marke Fleurop. So entschied das Gericht, dass für den Nutzer der Eindruck entstehen würde, es handle sich um einen Vertriebspartner, so dass insgesamt ein unzulässiges Verhalten angenommen wurde und insofern eine Markenverletzung bejaht wurde.

Im Gegensatz dazu ist es jedoch grds. zulässig, Marken zur Beschreibung zu verwenden. Auch im Zusammenhang mit Hinweisen, zum Beispiel, wenn Ersatzteile angeboten werden, die für die mit der Marke geschützten Produkte verwendbar sind.

Zusammenfassung: Wann liegt durch die Verwendung einer Marke keine Markenrechtsverletzung vor?

Die Anzeige darf grundsätzlich die Marke nicht enthalten, da sonst ein wirtschaftlicher Zusammenhang vermutet wird und die Annahme einer Verwechselungsgefahr im Sinne des Markengesetzes vorliegt. Auch Wettbewerber sowie Anbieter von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen sind nicht berechtigt, die geschützte Marke in der Anzeige zu verwenden. 

Ausnahmen gelten für Reseller, welche Produkte der Marke tatsächlich und nicht bloß zum Schein anbieten und diese ordnungsgemäß auf den Markt gelangt sind, für Anbieter von Zubehör- und Ersatzteilen bzw. Reparaturdienstleistungen sowie wenn eine markenrechtliche Lizenz vorliegt.

Die Verwendung einer geschützten Marke als Keyword stellt eine markenrechtlich relevante Benutzung der Marke dar, die jedoch nur dann unzulässig und somit anspruchsbegründend ist, wenn eine Markenfunktion, also die Herkunfts-, Werbe- oder Investitionsfunktion, beeinträchtigt ist. Aus dem Interflora-Urteil des EuGHs ergibt sich, dass eine Markenverletzung nur dann vorliegt, wenn ein normaler Internetnutzer nur schwer erkennen kann, ob die angebotenen Waren oder Dienstleistungen vom Markeninhaber oder einem verbundenen Unternehmen stammen, oder aber von einem Dritten oder, wenn die Google-Ads-Anzeige so vage gehalten ist, dass der normale Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem Markeninhaber verbunden ist. In der Regel dürfte die Verwendung als Keyword nicht ausreichen, um markenrechtliche Ansprüche zu begründen, soweit der Begriff nicht auch in der Google-Ads-Anzeige verwendet wird.

Fazit: Wie kann man Google-Ads markenrechtskonform verwenden?

Eine geschützte Marke darf als Keyword für Google Ads-Anzeigen für mit dieser Marke identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, wenn davon auszugehen ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Nutzer erkennt, dass der Anzeigenersteller und der Markenrechtsinhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind. Liegt dies nicht auf der Hand, muss es aus der Aufmachung der Anzeige erkennbar sein. So muss die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen und die Marke bzw. sonstige Hinweis auf den Markenrechtsinhaber oder auf die von diesem angebotenen Waren oder Dienstleistungen dürfen nicht in der Anzeige enthalten sein. 

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