Rechtliche Risiken bei Aufforderungen zur Bewertung von Produkten und Onlineshops

Es ist kein Geheimnis: Positive Bewertungen für Produkte und Onlineshops sind bares Geld wert. Die Frage, die sich viele Onlinehändler stellen, lautet: Wie kommt man überhaupt an Bewertungen, im besten Fall an positive? Eine auf der Hand liegende Möglichkeit wäre, Kunden im Nachgang von Bestellungen per E-Mail um Bewertungen bzw. Feedbacks zu bitten. Doch droht hier rechtliches Ungemach in Form von teuren Abmahnungen und Klagen.

Bewertungsaufforderungen und Feedbackanfragen sind Werbung

Der Begriff der Werbung ist nach der Rechtsprechung weit auszulegen. Werbung umfasst dabei jede Maßnahme, die nach objektiver Betrachtung der Absatzförderung dient, wobei es ausreicht, dass die Handlung mittelbar auf Absatzwerbung gerichtet ist.

Da (positive) Bewertungen offenkundig der Absatzförderung dienen, fallen auch darauf abzielende Bewertungsanfragen oder Feedbackanfragen unter den Begriff „Werbung“.

E-Mail-Werbung nur nach ausdrücklicher Zustimmung zulässig

In der Praxis werden Bewertungsaufforderungen und Feedbackanfragen per E-Mail an Kunden versendet. Daher liegt E-Mail-Werbung vor. Werbung per E-Mail ist jedoch nur zulässig, wenn der Empfänger hierin ausdrücklich eingewilligt hat (§ 7 Abs. 2 Abs. 3 UWG). Dass der Empfänger wirksam in Werbung per E-Mail eingewilligt hat, muss im Zweifel der Onlinehändler darlegen und beweisen. Nach der Rechtsprechung kann eine Einwilligung nur im Wege des sog. Double-Opt-In-Verfahrens eingeholt werden.

Liegt keine wirksame Zustimmung in den Erhalt von E-Mail-Werbung vor bzw. kann der Onlinehändler eine solche Zustimmung nicht beweisen, können sowohl Betroffene als auch Mitbewerber und Verbände den Onlinehändler abmahnen.

Kalkulierbares Risiko bei Abmahnungen durch Betroffene

Eine Abmahnung durch den Betroffenen (Empfänger) ist dabei noch das kleinere Übel, gilt es nach Abgabe einer Unterlassungserklärung oder Verurteilung „nur“ sicher zu stellen, dass man an den Betroffenen keine Werbung mehr per E-Mail versendet. Auch die Abmahnkosten sind überschaubar. Jedoch können auch hier die Vertragsstrafen bei erneutem Spam mehrere tausend EUR betragen.

Erhebliches Risiko bei Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbände

Mahnt jedoch ein Wettbewerber oder Verband ab, kann es nicht nur richtig teuer werden, sondern der Onlinehändler muss nach Abgabe einer Unterlassungserklärung oder Verurteilung sicherstellen, dass er keine E-Mail-Werbung mehr an Dritte versendet, die nicht ihre Zustimmung erteilt haben. Im schlimmsten Fall ist damit der gesamte E-Mail-Werbekanal tot, drohen andernfalls erhebliche Vertragsstrafen.

Um hohen Vertragsstrafen zu entgehen, kann es daher bei Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbände wirtschaftlicher sein, keine Unterlassungserklärung abzugeben, sondern eine einstweilige Verfügung „zu riskieren“. Wird gegen diese verstoßen, kann der Abmahner nämlich keine Vertragsstrafe fordern, sondern ist darauf verwiesen, bei Gericht die Verhängung eines Ordnungsgeldes zu beantragen. Ordnungsgelder fallen nicht nur oft geringer aus als Vertragsstrafen, sondern kommen nicht dem Abmahner, sondern dem Staat zu Gute. Dies kann die Motivation des Abmahners an der Verfolgung von Verstößen durchaus schmählern.

Bewertungsanfragen dürfen nicht mit Gutscheinen oder Rabatten gekoppelt werden

Aber auch Kunden, die E-Mail-Werbung zugestimmt haben, dürfen nicht zur Abgabe einer Bewertung oder Feedbacks gebeten werden unter Versprechen des Erhalts eines Gutscheines oder Rabatts. Denn in diesem Fall handelt es sich dann um eine „gekaufte Bewertung.“ Durch gekaufte Bewertungen werden potenzielle Kunden in die Irre geführt, gehen diese davon aus, dass Bewertungen von Kunden ohne Einflussnahme des Onlinehändlers abgegeben wurden. Demzufolge erachtete z. B. das OLG Hamm (Urteil vom 10.09.2013, 4 U 84/13) eine Aufforderung eines Onlinehändlers an Kunden, einen Erfahrungsbericht abzugeben und dies mit einem Gutschein in Höhe von 25 EUR zu belohnen als wettbewerbswidrig:

„Denn hiermit kann eine Irreführung des angesprochenen Verkehrs bewirkt werden (…). Die in Rede stehenden E-Mails zielen letztlich darauf ab, die angeschriebenen Kunden mit den versprochenen Gutscheinen zur Abgabe einer Empfehlung hinsichtlich der von der Antragsgegnerin beworbenen Produkte auf einem der genannten Meinungsportale zu veranlassen. Bei solchermaßen zustande gekommenen Beurteilungen handelt es sich um wettbewerbswidrig bezahlte Empfehlungen. Wird mit Kundenempfehlungen und anderen Referenzschreiben geworben, darf jedoch das Urteil des Kunden grundsätzlich nicht erkauft sein. Die Verwendung bezahlter Zuschriften ist unzulässig, wenn auf die Bezahlung nicht ausdrücklich hingewiesen wird (…).“

Empfehlungen für die Praxis

Um Abmahnungen wegen unerlaubter Werbemails zu vermeiden, können Onlinehändler direkt im Onlineshop Möglichkeiten zur Abgabe von Bewertungen vorhalten, z. B. auf der Produktseite.

Ferner kann im Rahmen des Bestellprozesses vorgesehen werden, dass der Kunde sich durch Anklicken eines Feldes mit der Zusendung einer Bewertungsanfrage im Nachhinein einverstanden erklärt. Ob eine allgemeine Zustimmung in den „Erhalt von Werbung“ hierfür ausreichend wäre, könnte fraglich sein, hat der BGH in seinem Urteil vom 14.3.2017 (VI ZR 721/15) entschieden, dass sich eine Einwilligung in E-Mail-Werbung auf konkrete Produkte und Dienstleistungen beziehen muss.

Schließlich ist auch das Nachfassen per Post möglich. Das ist aber nicht nur mit erheblichem Aufwand und Kosten verbunden, sondern auch ineffizient und „oldschool“.