Achtung Abmahnrisiko: Werbung mit dynamischen Google Suchanzeigen

Sicher haben auch Sie schon den Satz „Dynamische Google Suchanzeigen gehören in jedes Google Ads Konto“ gelesen oder gehört. Was Ihnen jedoch nicht gesagt wird: Diese haben nicht nur Vorteile, sondern sind mit erheblichen rechtliche Risiken verbunden. Denn bei dynamischen Suchanzeigen wird der Anzeigentitel automatisch von Google anhand der Suchanfrage erstellt. Es drohen nicht nur Abmahnungen, sondern auch Vertragsstrafen und Ordnungsgelder. So verhängte das OLG Düsseldorf wegen einer dymamischen Google Anzeige ein Ordnungsgeld von 10.000 EUR.

Dynamische Werbeanzeigen - was ist das?

Dynamische Werbeanzeigen sind eine Werbe-Methode, bei der bestimmte Produktdaten mit den Suchbegriffen und Interessen von Nutzern abgeglichen werden. Dies ermöglicht, dass Nutzern relevante Produkte angeboten werden, die sie möglicherweise kaufen würden. Dynamische Werbeanzeigen greifen auf einen Produktkatalog zurück. Sie bewerben also nicht den Artikel, den der Händler verkaufen möchte, sondern das Produkt, welches für Nutzer das größte Kaufpotenzial bietet. 

Bei dynamischen Google Ads erstellt der Werbende nur den Anzeigentext. Der Anzeigentitel und die finale URL werden von Google je nach Suchanfrage und Landingpage individuell angepasst und die Werbeanzeige sodann ausgespielt.

Vorteile dynamischer Werbeanzeigen 

Dynamische Werbeanzeigen bieten u.a. Zeitersparnis, zusätzliche Zugriffe auf eine Website und eine gewisse Kontrolle über die Anzeigen, da sie auf bestimmte Kategorien beschränkbar sind.

Dynamische Ads werden häufig auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram verwendet. Zudem werden sie im Google Suchnetzwerk verwendet.

Rechtliche Risiken von dynamischen Google Ads

Da der Anzeigentitel nicht mehr vom Werbenden festgelegt wird, sondern Google überlassen wird, diesen aufgrund der Suchanfrage von Nutzern zu erstellen, drohen sowohl Markenrechtsverletzungen als auch irreführende Angaben im Anzeigentitel. 

Gibt z.B. ein Nutzer bei der Google Suche eine fremde Marke ein, kann es sein, dass Google diese Marke im Anzeigentitel wiedergibt. Die Wiedergabe einer fremden Marke im Anzeigentitel von Google Ads ist eine Markenrechtsverletzung. 

Unternehmen haften als Täter bei Dynamic Ads 

Bekommt der Markeninhaber Wind davon, drohen Abmahnungen wegen Markenrechtsverletzungen oder irreführender Werbung. Der Werbende kann sich nicht damit herausreden, dass nicht er, sondern Google den Anzeigentitel erstellt hat. Denn wer die Vorteile dynamischer Google Ads nutzt, muss auch die Nachteile in Kauf nehmen (LG Berlin, Beschluss vom 02.06.2022, Az. 52 O 226/22).

Risiko # 1: Abmahnungen, Abmahnkosten und Schadensersatz

Da der Werbende bei dynamischen Google Ads als Täter haftet, schuldet er nicht nur Unterlassung, sondern auch Schadensersatz. Dynamische Google Ads können daher teure Abmahnungen und hohe Schadensersatzforderungen nach sich ziehen. Daher sollten Unternehmen sich wohl überlegen, ob sie wirklich dynamische Google Ads nutzen wollen.

Risiko # 2: Vertragsstrafen bei Verstoß gegen Unterlassungserklärung durch Google Ads 

Sehr teuer kann es werden, wenn der Werbende bereits abgemahnt wurde, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben hat und die dynamische Google Ads gegen die strafbewehrte Unterlassungserklärung verstößt. In diesem Fall kann der Unterlassungsgläubiger Vertragsstrafe fordern, die üblicherweise mehrere Tausend EUR betragen kann.

Auch hier kann sich der Werbende nicht damit rausreden, dass nicht er, sondern Google den Anzeigentitel erstellt hat. 

Risiko # 3: Ordnungsgeld bei Verstoß gegen Unterlassungstitel durch Google Ads 

Hat der abgemahnte Unternehmer zwar keine Unterlassungserklärung abgegeben, wurde er jedoch durch ein Gericht zur Unterlassung verurteilt, kann die dynamische Google Suchanzeige gegen den Unterlassungstitel verstoßen. In diesem Fall kann der Abmahner (Kläger) bei Gericht die Verhängung eines empfindlichen Ordnungsgeldes beantragen. 

OLG Düsseldorf: 10.000 EUR Ordnungsgeld wegen dynamischer Google Suchanzeige 

Mit einem solchen Sachverhalt hatte sich jüngst das OLG Düsseldorf zu befassen. Der dortigen Schuldnerin war im Wege der einstweiligen Verfügung unter Androhung von Ordnungsmitteln untersagt worden, mit Testergebnissen der Stiftung Warentest zu werben, ohne dabei die Fundstelle anzugeben.

Nach Zustellung der Eilverfügung stellt die Gläubigerin fest, dass die Schuldnerin in einer dynamischen Google Suchanzeige erneut für Testergebnisse der Stiftung Warentest warb, ohne die Fundstelle anzugeben.

Sie beantragte daher die Verhängung eines Ordnungsgeldes gegen die Schuldnerin. Das LG Düsseldorf verhängte ein Ordnungsgeld in Höhe von 10.000 EUR. Die dagegen gerichtete Beschwerde der Schuldnerin beim OLG Düsseldorf blieb erfolglos.

Ebenso wie das LG bejahte das OLG Düsseldorf in seinem Beschluss vom 24.01.2022, Az. 20 W 4/22 einen schuldhaften Verstoß der Schuldnerin gegen das Unterlassungsgebot:

"Ohne Erfolg wendet sie ein, bei der verfahrensgegenständlichen Anzeige handele es sich um eine       dynamische Anzeige, bei der zwar der Anzeigentext von ihr vorgegeben, aber die Überschrift automatisch von Google aus ihrer Webseite generiert und nicht von ihr veranlasst worden sei. Hierzu hat das Landgericht in dem angefochtenen Beschluss ausgeführt, wer sich derartiger Werbeformen bediene, müsse sicherstellen, dass auch gleichsam "automatisierte" Verstöße gegen gerichtliche Verbote nicht begangen werde können. Dem ist zuzustimmen. Der Schuldnerin ist vorzuwerfen, dass sie es unterlassen hat, entsprechende Anstrengungen zu unternehmen und deren Erfolg zu kontrollieren. So ist sie jedweden Vortrag dazu schuldig geblieben, welche Maßnahmen ergriffen und welche Weisungen an die mit der Online-Werbung befassten Mitarbeiter erteilt wurden, um sicherzustellen, dass eine Werbung, wie sie mit der Unterlassungsverfügung verboten worden war, nicht mehr erfolgt. Dies gilt jedenfalls deshalb, weil der Schuldnerin das Problem (…) bekannt war."

Praxistipp
 
So sinnvoll dynamische Google Suchanzeigen aus Kampagnensicht auch sein mögen. Aus rechtlicher Sicht ist von ihnen dringend abzuraten. 

Denn bei diesen bestimmt nicht der Werbende den Anzeigentitel und die finale URL, sondern überlässt dies Google. Dies birgt z.B. die Gefahr, dass eine bei Google als Suchwort eingegebene Marke im Anzeigentitel der eigenen Google Suchanzeige angezeigt wird. Dies stellt eine Markenrechtsverletzung dar. Es drohen daher Markenabmahnungen.

Enthält der Anzeigentitel irreführende Angaben, drohen Abmahnungen wegen Wettbewerbsverstöße. Werden im Anzeigentitel z.B. Produktnamen genannt, die der Werbende gar nicht anbietet, stellt dies eine Irreführung dar (LG Berlin, Beschluss vom 02.06.2022, Az. 52 O 226/22.

Werden Ihre Marken in Google Suchanzeigen Dritter ohne Ihre Zustimmung genutzt? Oder werben Ihre Konkurrenten irreführend in Google Suchanzeigen?
Haben Sie eine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung oder Wettbewerbsverstoß erhalten? Ich berate und vertrete auch Sie gerne!

Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz Denise Himburg – Ihre Markenanwältin mit mehr als 20 Jahren Praxiserfahrung im Markenrecht.