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Vertriebssysteme stellen sämtliche Absatzwege dar, mit denen der Hersteller sein Produkt an den Endverbraucher bringen kann. Für welches der Vertriebssysteme er sich entscheidet, hängt unter anderem vom Produkt und der Zielgruppe sowie dem Wettbewerb auf dem freien Markt ab. Er kann sich hierbei zwischen dem direkten und indirekten Vertriebssystem entscheiden.

Beim Direktvertrieb erfolgt die Veräußerung der Ware über den Hersteller selbst, d. h., der Erwerber schließt den Kaufvertrag mit dem Hersteller. Das ist z. B. möglich, wenn der Hersteller eine eigene Verkaufsfiliale hat oder seine Ware über einen Versandhandel bzw. das Internet in einem Online-Shop anbietet. Vorteile des Direktvertriebs sind unter anderem der persönliche Kundenkontakt, der es dem Verkäufer ermöglicht, nützliche Informationen über z. B. das Kaufverhalten der Kunden zu erhalten, um dementsprechend sein Sortiment anzupassen. Außerdem kann er den Vertrieb eigenständig kontrollieren und steuern. Nachteilig sind jedoch die relativ hohen Kosten und der Kapitalbedarf.

Das zweite der beiden Vertriebssysteme ist der indirekte Vertrieb, bei dem der Hersteller seine Produkte über einen sog. Absatzvermittler - z. B. einen Makler, Handelsvertreter oder den Großhandel - vertreibt. Hierbei wird noch einmal zwischen dem Universalvertrieb, dem Selektivvertrieb und dem Exklusivvertrieb unterschieden. Beim Universalvertrieb akzeptiert der Hersteller jeden Absatzhändler, um zu erreichen, dass sein Produkt - z. B. Zigaretten - überall erhältlich ist. Beim Selektivvertrieb dagegen nimmt der Hersteller eine Einschränkung nach bestimmten Kriterien bei der Wahl der Absatzhändler vor. So sollen nach dem Willen des Herstellers z. B. nur Schreibwarengeschäfte sein Büromaterial verkaufen. Wer allerdings besonders hochwertige Ware herstellt, sucht sich die Absatzhändler sehr genau aus, sog. Exklusivvertrieb. Für das Vertriebssystem „indirekter Vertrieb" spricht, dass mit relativ niedrigen Vertriebskosten ein hoher Absatz der Ware möglich ist und sich der Hersteller auf seine Kerntätigkeit und gerade nicht auf den Vertrieb konzentrieren kann. Demgegenüber muss er aber den Gewinn mit den Absatzvermittlern teilen. Hinzu kommt, dass er die Werbung und den Vertrieb sowie die Preisangaben nicht wirklich kontrollieren kann. Denn z. B. Preisabsprachen zwischen Herstellern und Vermittlern sind nicht zulässig. Der Hersteller darf lediglich eine unverbindliche Preisempfehlung angeben, die der Absatzhändler aber nicht beachten muss. Würden Hersteller und Absatzhändler einen Vertrag schließen, wonach Letzterer gezwungen wird, einen bestimmten Preis für die Ware zu verlangen, läge unlauterer Wettbewerb und unter Umständen sogar ein Wirtschaftskartell vor. Dabei herrscht in Deutschland grundsätzlich ein Kartellverbot.

Übrigens: Auch das Franchising gehört zu einem der Vertriebssysteme, nämlich dem indirekten Vertrieb. Hier werden Waren bzw. Dienstleistungen oder Konzepte des Franchisegebers vermarktet.

Welches der beiden genannten Vertriebssysteme gewählt wird, ist z. B. davon abhängig, ob die Ware ohne weitere Erklärung oder Beschreibung verkauft werden kann - dann direkter Vertrieb - oder ob sie besonders erklärungsbedürftig oder serviceintensiv ist - dann indirekter Vertrieb. Außerdem wird ein Absatzhändler die Ware nur in sein Sortiment aufnehmen, wenn er eine hohe Marge erwirtschaften kann bzw. eine hohe Provision erhält oder sich das Produkt ohne Schwierigkeiten verkauft. Ist das Produkt z. B. verderblich, wird sich ein Direktvertrieb eher anbieten. Würde man hier stattdessen den indirekten Vertrieb wählen, könnte die Ware beim langen Transport - z. B. Eisenbahntransport oder Lufttransport - bereits verderben.

(VOI)

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